Učinkovito korišteno ponovno ciljanje jedan je od najmoćnijih alata u digitalnom marketingu, ali nije bez svojih bora, ponekad zahtijevajući korake i skokove i okrete koje bi plesač polke mogao cijeniti.
Pogledajmo primjere neobičnog ponašanja kolačića, tehnike za kampanje s višestrukim stranicama slučajeva upotrebe i napredne taktike za remarketing na pretraživačkoj mreži koje mogu smanjiti značajnu izgubljenu potrošnju i utjecati na poznatost robne marke.
Spreman? Čujem kako se pomiče točkasta traka…
Pripazite na slojeve kolačića
Jedan od mojih klijenata slijedi freemium poslovni model. Kao upravitelj vašeg AdWords računa stvorio sam zasebne publike za besplatne i plaćene konverzije.
Donedavno, nakon što se posjetitelj prijavio za besplatni račun, nisam usredotočio svoje napore plaćenog pretraživanja na pokušaj da posjetitelja postane plaćeni član, ostavljajući taj napor u rukama naših marketinških ljudi koji su izloženi ili interni korisnici ne PPC napore.
Pomalo naivno, napravio sam pogrešku pretpostavivši dulje nego što bih želio priznati da nakon što osoba postane član koji plaća i pridruži se plaćenoj publici, više nije dio besplatne publike. Uostalom, ne možete biti plaćeni i neplaćeni član u isto vrijeme, zar ne? Pa, u svijetu kolačića, možete.
Ljudima je kuhao u besplatnoj publici 30 dana, što znači da ako su postali članovi koji plaćaju prije isteka besplatnih kolačića, oni su istovremeno boravili u besplatnoj i plaćenoj publici.
Kako bih isključio sve plaćene korisnike iz gledanja oglasa, morao sam isključiti ne samo ljude iz plaćene publike, već i sve koji su bili i u besplatnoj i u plaćenoj publici.
Kockice i kockice svoje retargeting publike za maksimalni učinak
Dok sam bio u procesu utvrđivanja stvarnih teritorijalnih granica između besplatne i plaćene publike, shvatio sam da postoji mnogo inherentne moći u toj publici, kao i proces ponovnog ciljanja koji tek trebam u potpunosti ažurirati.
Moj klijent ima oko 20 različitih ‘stranica s primjerima upotrebe’ na web-mjestu, a ja koristim različite oglase za ponovno ciljanje na temelju stranice koju je prethodno posjetio.
Za ljude koji su došli na bilo koju od ovih stranica, ali se još nisu prijavili, pokazao sam posjetitelju oglas za ponovno ciljanje koji je govorio o vrijednosti korisničke usluge za taj određeni slučaj upotrebe i poslao ih natrag na tu stranicu određenog slučaja upotrebe.
Za posjetitelje koji su došli na bilo koju od ovih stranica i bili besplatni (ali ne i plaćeni) članovi, pogodio sam ih oglasom koji govori o vrijednosti plaćene korisničke usluge za taj konkretni slučaj upotrebe, što ih je također vratilo na tu stranicu korištenja slučaj s oglasom koji sadrži poziv na radnju na “nadogradnju na plaćeno”.
Moj klijent ima stranicu s “cijenom” s puno prometa. Za ljude koji su došli na stranicu s cijenama, ali se još nisu prijavili, preusmjerio sam ih s ‘Besplatno je, naravno!’ poruku, šaljući ih na stranicu s cijenama (gdje bi se vjerojatno usredotočili samo na opciju besplatne prijave).
Za ljude koji su došli na stranicu s cijenama i bili besplatni (ali ne i plaćeni) članovi, pokazao sam im oglas u kojem se govori o vrijednosti plaćenog članstva, poslavši ih na stranicu s cijenama, gdje su različiti premium razine eksplicitno postavljene za potencijalni kupci.
Možete biti jako pametni oko izuzimanja i oglasa za preusmjeravanje pretraživanja
Sve ove tehnike su dobro funkcionirale. Međutim, bilo je još snažnije predstaviti sličnu strategiju za ponovno ciljanje pretraživanja.
Budući da su korisnici preusmjeravanja pretraživanja već bili na web-mjestu i nastavljaju obavljati relevantna pretraživanja u Google pretraživanju, vjerojatnije je da će vidjeti naziv robne marke u SERP-ovima; stoga ovdje možemo uspješno licitirati puno više i za mnogo šire ciljeve ključnih riječi nego na Google prikazivačkoj mreži.
Za svoju glavnu kampanju za ponovno ciljanje pretraživanja, uzeo sam cijeli popis relevantnih ključnih riječi i postavio ga na široko podudaranje.
Za ljude koji nisu bili članovi web-lokacije, ciljao sam ovaj sjajan popis ključnih riječi sa širokim podudaranjem i dao ponovnim posjetiteljima “Besplatno je, svakako!” poruku, ali ih je poslao na tradicionalnu PPC početnu stranicu gdje se nisu uspjeli prijaviti prvi put.
Ljudima koji su bili besplatni, ali ne i plaćeni članovi, slično publici na stranici s cijenama, pokazao sam im oglas koji govori o vrijednosti plaćenog članstva i poslao ih na stranicu s cijenama.
Konačno, jedna stvarno nevjerojatna stvar u vezi s ponovnim ciljanjem pretraživanja je da se ljudi u određenim segmentima publike mogu isključiti iz gledanja oglasa na pretraživačkoj mreži.
Imali smo problem u kojem su ljudi tražili marku na Googleu i kliknuli na PPC oglas da bi se prijavili na svoj račun, što je bio gubitak PPC potrošnje. Nakon malo tehničke čarolije (jer mi je trebala pomoć svog predstavnika za račun da bi ovo funkcioniralo), uspio sam isključiti ljude u publici plaćenog pretraživanja da ne vide oglase na pretraživačkoj mreži stvaranjem brendirane kampanje za ponovno ciljanje pretraživanja koja cilja ljude u plaćenoj publici koja je tražila robnu marku (maksimalna licitacija) uz isključivanje svih u plaćenoj publici da ne vide te iste oglase robne marke.
U početnom postavljanju, neto učinak ove radnje uzrokovao je da svi napuste kampanje preusmjeravanja pretraživanja i vrate se na uobičajene kampanje. Međutim, nakon što su AdWords tehničari sve popravili, ove kampanje za preusmjeravanje pretraživanja počele su djelovati kao ‘crne rupe’ za zahvaćena pretraživanja, sprječavajući prikazivanje robnih oglasa plaćenim članovima i smanjujući postotak. klikove na robnu marku za koje je moj klijent morao platiti . za 20 posto bez ikakvih troškova za njih.
Sažetak
Sada kada biste nacrtali sve što sam vam upravo rekao, vjerojatno biste dobili kompliciraniji graf od ovog grafa ekosustava lokalnog pretraživanja. Međutim, snaga ovog procesa je njegova složenost, i ako možete dodijeliti svoje značajne perceptivne moći razmišljanju i razumijevanju ovog procesa, posjedovat ćete vrlo moćan uvid koji se odmah može prenijeti na posebne situacije vašeg klijenta.
