Napomena: Sljedeći članak će vam pomoći: Tri razloga zašto nedostatak svijesti o robnoj marki šteti B2B tvrtkama više od negativnih percepcija
“Ne postoji takva stvar kao što je loš tisak” često je korišten citat koji ne zvuči sasvim istinito kada su u pitanju današnji kupci. Iako se to često govori s brbljavim tonom, čelnici korporacija iskreno su zabrinuti da će biti “otkazani” ili da će postati sljedeća velika i loša vijest.
Naših 24/7 Ciklus vijesti, opći nedostatak povjerenja potrošača i promjena kulturoloških očekivanja stavili su golem pritisak na organizacije posljednjih godina. U B2B prostoru, negativna percepcija javnosti samo je još jedna briga koju treba dodati na vrh ionako dugog popisa odgovornosti koje se odnose na percepciju robne marke – poput zabrinutosti oko kvalitete, cijene i usporedbe s konkurentima.
Marketinške i PR tvrtke kontroliraju štetu, provode sate utvrđujući bi li određene poruke mogle rezultirati brzim “otkazivanjem” brenda i usredotočuju se na stvaranje što evergreen neuvredljivijih poruka. Od ovih strategija očekuje se da će tvrtka biti predstavljena svijetu na najsigurniji, najprihvatljiviji način — a to će pomoći robnoj marki da osvoji klijente.
Ali ne ide to tako.
Budući da je najsigurnija, najpristupačnija robna marka neće dovesti kupce na vrata.
Dakle, koja je druga opcija?
Umjesto usmjeravanja svih napora na smanjenje negativnih percepcija i rada na predstavljanju savršenog i besprijekornog imidža robne marke, B2B marketinški stručnjaci trebali bi se usredotočiti na svijest o robnoj marki. Naposljetku, kupci moraju znati kakav je vaš brend prije nego što mogu utvrditi je li vaš brend najbolja opcija za njih.
Upamtite: većina putovanja modernog B2B kupca događa se tijekom kupčevog neovisnog procesa istraživanja. Ako ne mogu pronaći vašu marku na internetu, imate veći problem od negativne recenzije ili grubog slanja poruka.
Nedostatak svijesti o robnoj marki šteti B2B-u više nego negativna percepcija.
Što je svijest o robnoj marki?
Svijest o marki je mjera u kojoj potrošači mogu prepoznati marku, njen logo, poruke itd.
Svijest o robnoj marki je mjera u kojoj potrošači mogu prepoznati robnu marku, njen logotip, poruke itd. Nedostatak svijesti o robnoj marki često se prikrade tvrtkama, posebno startupima, i može imati veliki utjecaj na vašu krajnju vrijednost ako se s njom ne postupa pravilno. Je li doista moguće da je biti nepoznat gori od toga da se o tebi misli negativno? Pustit ćemo vas da odlučite.
Evo naša tri glavna razloga zbog kojih nedostatak svijesti o robnoj marki šteti B2B-u više nego što bi negativna percepcija ili usporedbe ikada mogle.
- Većina B2B kupaca ne odbija izravno robne marke—posebno one od kojih još nisu kupovali.
U studiji o kupcima bankarstva u UK-u i kupcima poslovnog osiguranja u SAD-u, samo oko 10% kupaca aktivno je odbilo marku. To znači da devet od 10 potencijalnih novih B2B potencijalnih kupaca vjerojatno neće imati nikakvu negativnu percepciju o vašem brendu koja bi ih mogla spriječiti da se u budućnosti pretvore u klijenta.
Ovo je sjajna vijest za priliku za oblikovanje javnog imidža vašeg brenda. Ali zapamtite, potrošači moraju biti svjesni vas prije nego što uopće možete pokušati utjecati na njihovu percepciju o vama.
B2B brend Veolia Environmental Services, brend gospodarenja otpadom koji djeluje u 35 zemalja, učinio je upravo to. Veolia je koristila strategiju repozicioniranja brenda kako bi podigla svijest o svom radu u industriji uklanjanja opasnog i neopasnog otpada, ali i kako bi odagnala negativnu percepciju svoje industrije. Umjesto da se na njega gleda kao na prljav posao koji zagađuje, brend je želio pokazati svojim B2B kupcima (i javnosti) da svojim radom zapravo podupire očuvanje divljih životinja i ekološke ciljeve. Ali ne morate imati posla s opasnim otpadom da bi kupci bili oprezni.
Razlozi zašto se B2B kupci mogu kloniti robne marke:
Veličina poduzeća
Neki kupci smatraju da moraju surađivati s tvrtkom određene veličine kako bi išli ukorak sa zahtjevima ugovora. Ne bi bila dobra poslovna odluka za multinacionalnu tvrtku da potpiše shop za mame i tate kako bi isključivo ispunjavala dijelove proizvoda.
Hiperlokalno nasuprot regionalnom nasuprot nacionalnom
Tvrtke mogu imati preferencije o tome koliko su lokalni ili nacionalni njihovi partneri na temelju načina na koji mogu ispuniti potrebe svog poslovanja. Na primjer, obrtnik može dati prednost hiperlokalnoj tvrtki kada mu je potrebna pomoć u postavljanju POS-a za svoju novu trgovinu jer su zagovornici podržavanja hiperlokalnih tvrtki. Isto tako, neka druga tvrtka možda želi proširiti svoje horizonte i treba joj tehnološki partner koji će im pomoći da se povećaju.
Povijest marke
Neki brendovi imaju dugu i razvrstanu prošlost. A čak i novije marke mogu promašiti Twitter i nesvjesno postati najnoviji meme “što ne raditi” na LinkedInu. Ako postoji nešto u povijesti vaše tvrtke – poput podrške kontroverznom zakonu ili javnoj osobi ili pitanja etičkih odluka – neki B2B kupci mogu se potpuno kloniti.
Ali zapamtite, ova grupa predstavlja samo oko 10% vaših potencijalnih kupaca. Postoji mnogo više mogućnosti u traženju većine kupaca koji možda još ne znaju tko ste. Ipak, mnoge od tih negativnih percepcija mogu se ublažiti ili čak preokrenuti.
- Čak i kada B2B kupci odriču brend, većina će razmisliti o ponovnoj kupnji brenda u budućnosti.
Ako većina potencijalnih kupaca s neutralnim (a dijelom i pozitivnim) stavom prema vašoj robnoj marki nije dovoljno, a vi stvarno želite podići svijest o svojoj robnoj marki dok istovremeno mijenjate negativnu percepciju koju neki kupci mogu imati o vašoj robnoj marki, onda je dobro novosti za vas. Većina onih potrošača koji zapravo imaju negativnu percepciju vašeg brenda spremni su ponovno kupovati od vas u budućnosti, unatoč svom prethodnom iskustvu.
Ne vjerujete nam? Sjećate se kada je Chipotle sve izložio E.coli? Ubrzo nakon toga, brend je objavio kratki video pod nazivom “Ljubavna priča” kako bi podsjetio sve na njihove svježe sastojke. Kasnije je pokrenuo program vjernosti i kampanju “For Real” ponovno naglašavajući stvarne, lako prepoznatljive sastojke Chipotlea. Iako je tvrtka zabilježila pad dionica u prve tri godine nakon izbijanja E.coli, vratila se i posluje bolje nego ikada.
Zbog toga su strateški PR i marketing—s fokusom na svijest o brendu—tako kritične komponente uspjeha B2B brenda. Što više pozitivnih i zanimljivih interakcija potencijalni klijent ima s vašom robnom markom, vjerojatnije je da će dobro prevagnuti loše i da će vam dati još jednu priliku. To je jednostavna matematika. Možda će trebati vremena da se prevlada negativna percepcija, ali na kraju će pozitivne interakcije nadjačati negativne.
Strateški odnosi s javnošću mogu povećati kredibilitet robne marke pozicioniranjem vaše tvrtke kao jedne od najboljih na renomiranim web stranicama i u uglednim publikacijama. Dosljedne marketinške taktike na svim platformama pokazuju da je robna marka tu da ostane i da nastavlja pružati vrijednost kupcima.
Cilj B2B marketinga nije promijeniti mišljenje vaših kupaca, već biti u mislima kupaca. Ako budete hrabri u načinu na koji gradite svoj brend, to će u konačnici biti učinkovitije u osvajanju kupaca nego igrati na sigurno i ostati ispod radara.
- Statistički gledano, više ljudi ne poznaje vašu marku nego onih koji ne vole vašu marku—a to vrijedi za velike i male tvrtke.
U studiji Instituta B2B, istraživači su otkrili da čak i najpoznatiji B2B brendovi imaju više potencijalnih kupaca koji nisu bili upoznati s brendom nego onih koji im se aktivno nisu svidjeli i koji su ga negativno doživljavali. Istraživači su utvrdili da je nedostatak svijesti o robnoj marki četiri do osam puta veći problem od odbijanja robne marke – posebno za manje B2B robne marke.
Potrebna vam je svijest o robnoj marki prije nego što je pojačate.
Dakle, u konačnici, da, negativne percepcije mogu naštetiti vašem brendu ako su neodoljive i stalne, ali to nije slučaj za većinu B2B poduzeća. Veća prepreka uspjehu B2B poduzeća je nedostatak svijesti o robnoj marki. Izgradnja odnosa s publikom i stvaranje odnosa je važno, ali ako vam nedostaju cijeli segmenti vašeg potencijalnog tržišta samo zato što oni ne znaju da postojite, tada gubite resurse i sužavate svoj tok prerano.
Želite pomoć u podizanju svijesti o svom brendu? Pokrivamo vas. Idemo razgovarati.
