Napomena: Sljedeći članak će vam pomoći: Što su Vanity Metrics i zašto biste ih trebali izbjegavati
Kao marketinška agencija, često imate zadatak dokazati marketinški ROI napora vaših klijenata. Uostalom, to je razlog zašto su uložili u vaše usluge. Oni su najviše zabrinuti da svoje poslovanje održe unosnim i trebaju stručnu pomoć vaše agencije kako bi postigli marketinške rezultate.
Ako ćemo biti konkretni, to je čak čest izazov u širem marketinškom krajoliku (kao što je navelo 39% marketinških stručnjaka u nedavnoj studiji).
Uz to, kako vaša agencija određuje o čemu vrijedi izvješćivati i koji pokazatelji pridonose ciljevima klijenata? U nastojanju da pruže vrijednost, mnoge agencije bivaju uhvaćene u zamku metrike taštine – izvještavanje o uvidima u podatke na površinskoj razini koji se ne povezuju s opipljivim rezultatima.
Iako te lijepe metrike izgledaju impresivno na papiru, često su same po sebi prenapuhane i varljive. A oslanjanje na njih da dokažu ROI rezultira samo iskrivljenim preporukama, zbunjenim klijentima, pa čak i sumnjama u sposobnosti vaše agencije.
Ako se pitate kako izbjeći izvješćivanje o pogrešnim metrikama taštine, čitajte dalje da biste saznali više o:
Što su Vanity Metrics?
Jednostavno rečeno, metrika taštine su površni uvidi u podatke koji pružaju ograničene uvide u marketinšku izvedbu vaših klijenata. Ironično, klijenti se često usredotočuju na te svjetlucave, vizualno privlačne mjerne podatke (kao što su lajkovi na društvenim mrežama), ali oni samo zagrebu površinu izvedbe kampanje i ne bi trebali biti jedina osnova za poslovne odluke.
I često, vaši klijenti imaju zadatak donošenja važnih odluka (kao što možemo vidjeti iz istraživanja u nastavku). Bilo da se radi o mapiranju putovanja korisnika ili stvaranju učinkovitih marketinških strategija putem e-pošte, trebat će im točni podaci kako bi se okrenuli u pravom smjeru.
Želite li doista da vaši klijenti razviju poslovna predviđanja ili oglasne kampanje na temelju pogrešnih marketinških uvida? Definitivno ne! Mjerila taštine mogu utjecati na odluke vaših klijenata što bi ih moglo koštati (doslovno).
Dok metrika taštine može poboljšati narativ dodavanjem konteksta drugim podatkovnim točkama, rijetko bi se trebala koristiti izolirano zbog nedostatka izravne korelacije s poslovnom izvedbom.
Čuvajte se iluzije: 6 primjera mjerenja taštine
Čak i uz najveću pažnju i najbolje namjere, još uvijek je moguće završiti s izvješće o digitalnom marketingu pun metrike taštine.
Znanje je ipak moć! Evo nekih uobičajenih metrika taštine kojih morate biti svjesni.
1. Dojmovi
Dojmovi odnose se na broj prikaza sadržaja vaših klijenata (npr. objava ili oglas na društvenim mrežama). A nakon što se njihov sadržaj objavi, sasvim je prirodno da želite znati da stvari napreduju.
1 milijun pojavljivanja može izgledati dobro na papiru, ali to ne ukazuje na to je li ciljna publika vidjela oglas ili sadržaj vaših klijenata, zainteresirala ih ili dobro prihvatila. A što ako vaši klijenti žele više od pukog gomilanja pojavljivanja (kao što su klikovi na web-mjestu, preuzimanja aplikacija ili kupnje)?
Oslanjanje samo na dojmove neće vam dati prijeko potreban kontekst za prilagodbu marketinških strategija vaših klijenata i postizanje važnih rezultata.
2. Stopa isporuke
Nakon što pošaljete marketinške kampanje putem e-pošte svojih klijenata, uzbudljivo je i ohrabrujuće vidjeti da su njihovi bilteni uspješno isporučeni.
Nemojte nas krivo shvatiti – bitno je pratiti isporučivost e-pošte što bi moglo ukazivati na moguće probleme. Na primjer, slanje masovnog newslettera na 3000 pretplatnika i vidjeti da je uspješno isporučen na 10% te mailing liste nedvojbeno je razlog za zabrinutost. U ovom scenariju, možda domena vašeg klijenta treba provjeru kako njihova e-pošta ne bi završila u mapama neželjene pošte.
Međutim, sama stopa isporuke neće pružiti nikakav uvid u to jesu li e-poruke imale željeni utjecaj na primatelje. Razmislite o tome – uspješno isporučena e-pošta ne vrijedi mnogo ako se ne otvori, pročita ili klikne.
3. Otvoreni tečaj
Budući da smo na temi marketinga putem e-pošte, evo još jedne metrike ispraznosti kada se uzme zasebno – stopa otvorenosti. Iako stopa otvorenosti ide korak dalje od isporuke e-pošte, ne daje značajniji uvid u ponašanje pretplatnika.
Stopa otvaranja e-pošte može čak predstavljati lažnu zastavu za uspjeh angažmana. Zadivljujući predmet mogao bi privući neselektivne klikove, potencijalno privlačeći neciljanu ili nerelevantnu publiku umjesto onih koji su istinski zainteresirani za sadržaj ili proizvod vašeg klijenta.
Na primjer, ako je 10 000 primatelja od 15 000 pretplatnika otvorilo newsletter vašeg klijenta, ali je samo deset pretplatnika poduzelo željenu radnju (kao što je klik na poveznicu web stranice ili ispunjavanje obrasca), je li ta e-pošta bila uspješna?
I dok stopa otvorenosti daje bolji uvid u učinkovitost redaka predmeta e-pošte, nije čvrsta osnova za preispitivanje marketinških strategija ili sadržaja.
Ako su promet e-pošte i stope konverzije niske u ovim scenarijima, stopa otvaranja može se koristiti kao dio postupka rješavanja problema. Međutim, to ne bi trebala biti jedina metrika e-pošte koju biste trebali uključiti u izvješća klijenata.
4. Lajkovi
Ah, lajkovi na društvenim mrežama. Koliko ste često dobili poziv koji je glasio: “Koliko je lajkova dobio moj posljednji Facebook post?” Vjerojatno više puta nego što se možete sjetiti.
Iako mnoštvo lajkova izgleda sjajno na objavama vaših klijenata na društvenim mrežama, budimo iskreni – oni ne plaćaju račune niti doprinose utjecajnijim ishodima. Uostalom, lajkovi se neće automatski pretvoriti u dolare i cente, kvalificirane potencijalne klijente ili bilo što čemu vaši klijenti teže.
Naravno, lajkovi vam mogu dati _neku _ideju o tome koja vrsta sadržaja društvenih medija ima odjeka kod ciljane publike. No sami za sebe nisu čvrsta osnova za donošenje učinkovitih poslovnih odluka.
5. Broj pratitelja
Kada je riječ o praćenju vaših klijenata na društvenim mrežama, razumljivo je da ne želite da vaši klijenti imaju 0 pratitelja! Kako će inače njihov sadržaj biti vidljiv ili zainteresiran za njega, zar ne?
Iako ovo može biti istina, izgled može varati. Velik broj sljedbenika ne mora nužno značiti da njihov sadržaj postaje sve popularniji ili da ga se zanima.
Na primjer, vaš klijent može imati 100 vrlo angažiranih pratitelja na Facebooku koji često slijede radnje (kao što je preuzimanje njihovih e-knjiga i odgovaranje na njihove ankete na društvenim mrežama).
S druge strane, imati 10.000 pratitelja izgleda impresivno, ali to neće biti važno ako nema angažmana na društvenim mrežama ili nula konverzija.
Stručni savjet: Nemojte biti uhvaćeni u natjecanje u popularnosti sljedbenika – kvaliteta je važnija od kvantitete kada je riječ o sljedbenicima. Pribjegavanje metodama crnog šešira (kao što je kupnja sljedbenika) neće rezultirati plodonosnim interakcijama i može čak dugoročno naštetiti robnim markama vaših klijenata. Umjesto toga, usredotočite se na stvaranje vrijednog sadržaja tijekom vremena.
6. Prikazi stranice
Govoreći o kvaliteti ispred kvantitete, prikazi stranica još su jedna metrika ispraznosti kada se razmatra kao samostalan uvid. To je zato što se isključivo usredotočuje na broj pregleda koje web stranica prima bez razmatranja interakcije korisnika, vremena na stranici ili praćenja CTA-ova.
Na primjer, recimo da web-stranica klijenta ima veliki broj prikaza stranice – na prvi pogled izgleda obećavajuće. Međutim, popratna visoka stopa napuštanja početne stranice sugerira drugačije. Zapravo, to sugerira da je sadržaju njihove web stranice možda prijeko potrebna prerada i poboljšanje.
Pregledi stranica web-mjesta mogu biti varljiva metrika uspjeha, budući da Google može indeksirati stranicu za traženi pojam s različitim namjera pretraživanja ključne riječišto dovodi do velikog prometa od korisnika koji traže različite informacije ili usluge, čime se ugrožava relevantnost i kvaliteta publike.
Stoga, isključivo fokusiranje na preglede stranica dovodi do lažnog osjećaja uspjeha i ne pruža dovoljno utjecajnih detalja za optimizaciju web stranica.
Djelotvorne metrike: rezultati koji su zapravo važni
Sada kada znamo o opasnostima mjerenja taštine, kako mjerite uspjeh? Tu stupaju djelotvorni pokazatelji koji spašavaju stvar.
Općenito govoreći, ovi vrijedni uvidi su:
- Izravno povezano s poslovnim ciljevima vaših klijenata. Na primjer, recimo da vaš klijent ima cilj prihoda od 50 tisuća USD za tromjesečje. U ovom slučaju, stopa pretvorbe e-trgovine, vrijednost pretvorbe i ukupni prihod bili bi mjerni podaci koji bi izravno utjecali na krajnji rezultat
- Usmjeren na dugoročne, održive ciljeve. Umjesto da budete uhvaćeni u kratkoročnu dobit (npr. dobivanje gomile lajkova na objavi na društvenoj mreži), koje će metrike dovesti do dugoročne dobiti za klijenta (npr. povećanje rangiranja u pretraživanju tijekom vremena)
- Osim što su “poduzimajuće”, ove metrike su također usmjeren, točan i mjerljiv. Uostalom, ne možete poboljšati ono što ne možete pratiti!
4 primjera mjernih podataka koji pokreću rezultate
Pitate se kako djelotvorna marketinška metrika izgleda u stvarnom životu? Evo nekoliko primjera koje treba razmotriti.
1. Pretvorbe
Češće nego ne, vaše klijente najviše zanimaju rezultati potaknuti pretvorbom; na kraju krajeva, to pokreće njihove poslovne kotače. Ukratko, konverzije se odnose na bilo koju željenu radnju koju korisnik može poduzeti, kao što su:
- Preuzimanje aplikacije ili e-knjige,
- Kupnja putem interneta,
- Ispunjavanje obrasca za prijavu na događaj,
- Pretplata na e-bilten
Bez obzira na slučaj, konverzije izravno doprinose poslovnim ciljevima vaših klijenata (npr. stvaranje prihoda) i čine značajnu razliku u široj shemi stvari.
2. Klikovni postotak
Kada ocjenjujete marketinšku izvedbu svojih klijenata, sve je u razumijevanju namjere korisnika. Klikovni postotak učinkovita je mjera za:
- Koliko je privlačan sadržaj vaših klijenata
- Koja vrsta poruka ili slika ima odjeka kod njihove ciljne publike
- Je li potrebna daljnja optimizacija za poticanje angažmana korisnika (npr. poboljšanje teksta oglasa)
A uspoređujući stope klikanja na različitim kanalima, imat ćete više konteksta za stvaranje marketinških strategija koje pridonose ključnim ciljevima vaših klijenata.
3. Stopa napuštanja početne stranice
Djelotvorna metrika poput stope napuštanja početne stranice daje vam bolji uvid u to koliko je korisnika napustilo web mjesto vašeg klijenta nakon što su posjetili jednu stranicu. Visoka stopa napuštanja početne stranice omogućuje vam precizno određivanje:
- Učinkovitost sadržaja njihove web stranice (npr. privlačna kopija, sadržaj koji se može preletiti radi brzog čitanja)
- Postoje li eventualni problemi s korisničkim iskustvom (UX) (npr. dugo vrijeme učitavanja slika, sadržaj koji nije optimiziran za mobilne uređaje)
- Ako postoji dovoljno CTA-ova za poticanje radnje korisnika
Stoga ga upotrijebite za procjenu izvedbe web-mjesta svojih klijenata i izvršite prilagodbe gdje je to potrebno.
4. Ocjena kvalitete
Kada su u pitanju reklamne kampanje vaših klijenata, ocjena kvalitete procjenjuje učinkovitost njihovih oglasa i odredišnih stranica. Dobra ocjena kvalitete ukazuje na to da njihovi oglasi imaju dobru izvedbu i da bi trebali biti povoljno rangirani (što svaki klijent zapravo želi).
S druge strane, pad ocjene kvalitete može značiti da su potrebne daljnje radnje, kao što su:
- Eksperimentiranje s različitim naslovima za poboljšanje klikovnog postotka
- Ubacivanje više ključnih riječi za pretraživanje i korisnika
- Prilagođavanje teksta oglasa tako da bude uvjerljiviji ili da izazove osjećaj hitnosti
- Dodavanje više CTA-ova za povećanje konverzija
I tako, ocjena kvalitete djelotvorna je metrika koja signalizira jesu li potrebna poboljšanja za postizanje uspjeha oglašavanja.
Djelotvorne metričke alternative uobičajenim mjernim podacima taštine
Kao kratka referenca, ovdje je tablica koja prikazuje neke metrike taštine i njihove djelotvornije parnjake u glavnim marketinškim kanalima.
| Kanal | Common Vanity Metric | Djelotvorna mjerna alternativa |
|---|---|---|
| Društveni mediji | Broj pratitelja | Stopa angažmana (lajkovi, komentari, dijeljenja) |
| Marketing putem e-pošte | Broj pretplatnika | Stopa otvaranja, stopa klikanja, stopa konverzije |
| Web stranica | Prikazi stranice | Bounce rate, prosječno trajanje sesije, stranice po sesiji |
| SEO | Broj rangiranih ključnih riječi | Organski promet, stopa konverzije, klikovni postotak sa SERP-ova |
| Sadržajni marketing | Broj pregleda bloga | Vrijeme na stranici, stopa napuštanja početne stranice, generirani potencijalni klijenti |
| Plaćeno oglašavanje | Dojmovi | Stopa klikanja, stopa konverzije, povrat ulaganja u oglase |
| Video marketing | Broj pogleda | Vrijeme gledanja, stopa završetka, klikovi na CTA |
| Odnosi s javnošću | Priopćenja za javnost | Promet preporuke web stranice, spominjanja u ključnim publikacijama |
Imajte na umu da, iako djelotvorne metričke alternative pružaju dublji uvid, kontekst, ciljevi i jedinstvena situacija svake kampanje ili organizacije u konačnici će odrediti najbolju metriku na koju se treba usredotočiti.
Kako razlikovati mjerne podatke koji se odnose na taštinu i radnje
Sada kada razumijemo što znače taština i djelotvorna metrika, kako ih razlikovati? Evo kratkog pregleda koji trebate imati na umu.
| Mjerila taštine | Djelotvorne metrike |
|---|---|
| Površinski uvidi koji se mogu činiti impresivnima, ali ne daju dublji uvid u ukupnu marketinšku izvedbu | Korisni uvidi koji su izravno povezani s poslovnim ciljevima vaših klijenata |
| Varijabilan i nepredvidiv – često ne postoji jasan način za repliciranje rezultata (npr. nagli skok pojavljivanja možda nema određeni razlog) | Predvidljiviji i prikladniji za strateško donošenje odluka (npr. povećanje potrošnje na oglase može dovesti do skalabilnog porasta online prodaje. Zauzvrat, to je izravno povezano s ciljevima prihoda) |
| Često usmjeren na kratkoročne rezultate ili površni uspjeh (npr. jednokratna objava na društvenim mrežama) | Može potrajati više vremena za generiranje rezultata (npr. stalno poboljšanje rangiranja ključnih riječi tijekom nekoliko mjeseci) |
Kontekst, kontekst, kontekst: 3 slučaja upotrebe metrike taštine
S obzirom na prevalenciju metrike taštine i njihovu dostupnost na marketinškim platformama, možda ćete se zapitati zašto uopće postoje.
Dakle, goruće pitanje ostaje – imaju li metrike taštine ikakve koristi? Odgovor je: ovisi.
Evo nekoliko primjera u kojima bi ih bilo vrijedno spomenuti:
- Kao dodatna podrška za djelotvorne metrike. Na primjer, promjena ulazne marketinške strategije klijenta mogla je povećati pojavljivanja i konverzije na društvenim mrežama. A pripovijedanje podataka pristup oslikava širu sliku i pokazuje kako su svi pokretni dijelovi povezani
- Kada je metrika taštine mjerilo uspjeha. Uzmimo klijenta koji je nedavno pokrenuo restoran ili koji očajnički želi postati utjecajan u svojoj niši. U ovom slučaju povećanje broja pratitelja na društvenim mrežama može biti jedini prioritet na kratko razdoblje. Na kraju će to i za njih postati metrika taštine.
- Klijenti su izričito tražili da vide metriku taštine u svojim izvješćima. Čak i nakon objašnjenja zašto su ove metrike obmanjujuće, vaši klijenti će ih možda i dalje htjeti pratiti. Uključite ih u ove scenarije, ali također pružite kontekst i ponovite svoje stajalište.
Izbjegnite zamku metrike taštine: držite se značajnih, opipljivih rezultata
Ukratko, metrika taštine su površinski uvidi koji ne pokazuju širu sliku onoga što se događa kada se promatraju zasebno.
Iako pružaju neke uvide, osobito u kombinaciji s drugim podatkovnim točkama, ne daju potpuni pregled marketinške izvedbe i treba ih u potpunosti izbjegavati ili kontekstualizirati gdje je to moguće.
Da zaključimo stvari, ne zaboravite:
- Ocijenite ukupne poslovne ciljeve svojih klijenata
- Stvorite marketinšku strategiju koja je u skladu s njihovim dugoročnim ciljevima
- Odlučite o djelotvornim KPI-jevima koji su djelotvorni, usmjereni, točni i mjerljivi
- Kontekstualizirajte metrike taštine ako ih spominjete u izvješćima klijenata
- Redovito pratite izvedbu svojih klijenata koristeći a prilagođena marketinška nadzorna ploča koji automatizira dohvaćanje podataka i štedi naplative sate
Unaprijed postavite temelje kako biste odredili mjerne podatke koji se mogu poduzeti. Na taj ćete način postići rezultate koji guraju iglu i pridonijeti dugoročnom uspjehu vaših klijenata.
