Napomena: Sljedeći članak će vam pomoći: Što su Dark Funnel i Dark Social (i zašto su važni 2022.)
Sigurno ste čuli za marketinške tokove i prodajne tokove, ali jeste li čuli za mračni lijevak?
Ako zvuči misteriozno, to je zato što i jest. I zato što se o tome rijetko govori i zato što je po prirodi teško o tome mnogo znati. Što je problem za robne marke i trgovce, jer stvara veliku slijepu točku u atribuciji o kojoj su mnogi od nas bili potpuno… pa, u mraku.
Čak i ako niste čuli za mračni lijevak ili mračnu društvenu mrežu, postoji velika vjerojatnost da oni utječu na vaš marketing.
Ovdje je sve što trebate znati o tome što su mračni lijevak i mračna društvena mreža, kako oni utječu na vaš marketing, a da to ne znate, i kako možete paziti na njih.
Što je Mračni lijevak?
Praznine koje nam ostaju kada se potrošač obrati, a mi ne znamo što je tome pridonijelo – to je mračni lijevak. Uključuje sve radnje koje potrošači poduzimaju (i online i izvan njih) koje se ne mogu pratiti kako bi otkrili, istražili i donijeli odluku o kupnji vašeg proizvoda ili usluge.
Pokriva stvari poput posjeta platforme trećih stranaorganski prikazi postova na društvenim mrežama, usmena predaja, prikazi videozapisa i više.
Znamo da se ta nevidljiva zaustavljanja na kupčevom putu događaju, ali ih ne možemo vidjeti.
Na primjer, ako netko godinama prati vaš brend na društvenim mrežama, zatim izravno posjeti vašu web stranicu i kupi. Njihova bi se kupnja prikazala kao izravni promet, ali stavljanje u tu kantu ne govori cijelu priču.
Prema Chris Walker, izvršni direktor tvrtke Refine Labs, “Stvar koja povezuje sve ove kanale je ili izravna komunikacija između ravnopravnih korisnika ili se događa na platformama sadržaja trećih strana koje imaju pravila o privatnosti. Dakle, ne možete doći do nikakvih podataka koje biste mogli pratiti, a budući da ih tvrtke ne mogu učinkovito pratiti, većina ih ne izvršava.”
Poanta: Kupčevo putovanje složenije je nego što možemo vidjeti s alatima koje trenutačno imamo, što nas navodi da pretjerano ili premalo pripisujemo određene radnje jednom izvoru umjesto drugom. A najčešće nismo ni svjesni da to činimo!
Što je Dark Social?
Dark social s druge strane uključuje dodirne točke s društvenih medija (i osobnih društvenih interakcija) koje ne možete pratiti. Uključuje razgovore koji se odvijaju online i offline, a koji pridonose potrošačevom otkrivanju proizvoda, istraživanju proizvoda i odluci o kupnji.
Razmislite: odreći se gumba “Podijeli” na članku i umjesto toga poslati poruku prijatelju. Opet, takva bi se radnja lažno pripisala izravnom prometu.
Ostali izvori za mračne društvene mreže uključuju usmenu predaju, e-poštu, izravne poruke, SMS-ove i još mnogo toga.
Za neke, ovi mračni društveni izvori prometa doprinose velikom komadu kolača.
Prema Alexisu C. Madrigalu, autoru doprinosa za Atlantikmračne društvene mreže odgovorne su za 56,5% njihovog društvenog prometa – što je više od 2,5 puta više od prometa koji im donosi Facebook.
(Fotografiju ustupio Atlantik)
Zašto su Dark Social i Dark Funnel važni u 2022
Putovanje digitalnog kupca nije ravna linija i ni na koji način nije uvijek vidljivo. Osobito u 2022., kada ažuriranja privatnosti i promjene atribucije zauzimaju središnje mjesto.
Ažuriranja privatnosti, poput Appleovih uputa “Zamoli aplikaciju da ne prati” skrivaju podatke potrošača, što sve više otežava prikupljanje informacija o putovanju kupca.
Svjedoci smo smrt kolačića treće strane.
A u rujnu 2021. Google je promijenio svoje zadani model atribucije, čime se dodatno umanjuje naglasak na ideju urednog i urednog načina mjerenja kojim radnjama treba pripisati zasluge. Tehnološki div prešao je s atribucije zadnjeg klika na modeliranje podataka, djelomično kako bi upotrijebio strojno učenje za popunjavanje praznina koje zadnji klik, a drugi modeli atribucije ne mogu (poznatiji kao radnje mračnog lijevka!).
Osim što sve ove promjene otežavaju uvid u to kako potrošači pronalaze, istražuju i kupuju od robnih marki, mračna društvena mreža je tu da stvari učini još kompliciranijima.
Jasno je da mračna društvena mreža privlači više prometa nego što znamo. Bilo da se radi o spominjanju na društvenim mrežama ili sadržaju koji su generirali korisnici koji ne označava vašu marku, jedan prijatelj šalje poruku drugom prijatelju ili osobnoj recenziji proizvoda uživo, mračna društvena mreža je svuda oko nas i događa se cijelo vrijeme.
Iako se ove radnje možda ne mogu pratiti, one su svakako moćne.
Kako pratiti atribuciju u mračnom lijevku
Ako ste vezani za ideju da bi se digitalni marketing trebao moći pratiti, to nisu sve loše vijesti. U mnogim slučajevima postojanje mračnog lijevka i mračnih društvenih mreža vjerojatno znači da vaši marketinški napori pridonose većem povratu ulaganja nego što ste mogli u potpunosti vidjeti.
Kao marketinški stručnjaci, volimo misliti da bismo trebali biti u mogućnosti detaljno analizirati svaku radnju koja dovodi do konverzije, ali 2022. to jednostavno nije slučaj. Čak bismo se i posvađali, nikad nije bilo.
Slanje poruka, usmena predaja, društveni mediji i izravne poruke postoje već godinama, a dobro je poznato da preporuke prijatelja i obitelji imaju velik utjecaj na odluke o kupnji – no sve su to područja u kojima je praćenje ograničeno na nemoguće.
Prepoznajući utjecaj mračnih društvenih mreža i mračnog lijevka, možemo početi preoblikovati način na koji mjerimo uspješne marketinške akcije. Jedan od najvećih načina je promatrati svoj marketing holistički i kroz vrijeme.
Iako možda nećete uvijek moći točno odrediti koji je određeni post na blogu, post na društvenim mrežama ili drugi marketinški kolateral bio zadnja kap koja je prelila čašu koja je potaknula kupnju, smanjivanje vam može pomoći da vidite koje se dosljedne radnje isplate.
Možda najbolja vijest od svih: prepoznavanjem mračnog lijevka i mračnog društva možemo naučiti kako ga iskoristiti i iznijeti više toga na svjetlo.
Radeći stvari poput pokretanja razgovora sa svojim potrošačima na društvenim mrežama, dijeljenja referentnih veza i još mnogo toga, sve to može proizvesti poboljšane uvide.
Ako još uvijek razmišljate o tome kako izračunati atribuciju sa svim ovim slijepim točkama koje vam zamagljuju pogled, pogledajte naš webinar: “Kako izračunati marketinšku atribuciju u 2022.”
Kako sudjelovati u Dark Socialu, kao brend
Želite li pridonijeti mračnim društvenim razgovorima koji se odvijaju oko vašeg brenda?
Zamoliti kreatore sadržaja da objave o vama jedan je od najboljih načina za stvaranje društvenog sadržaja visoke vrijednosti koji potiče preglede, dijeljenja i razgovore.
Znamo da je to lakše reći nego učiniti, stoga umjesto vas upravljamo cjelokupnim marketinškim procesom od potrošača do potrošača – od povezivanja sa savršenim kreatorima do praćenja i mjerenja uspjeha vaše kampanje. Kontaktirajte nas kako bismo saznali kako možemo preuzeti cijeli proces marketinga od potrošača do potrošača iz vaših ruku.
