Napomena: Sljedeći članak će vam pomoći: Što je prodaja na temelju računa i kako to učiniti ispravno
Razumno je da B2B tvrtke svojim klijentima daju prioritet. Vredniji kupci definitivno se smatraju glavnim prioritetom i stoga dobivaju vrhunske resurse i talente. Manje vrijedni kupci i dalje su dragocjeni, ali se prirodno smatraju nižim prioritetom.
Kada su u pitanju mega-kupci kao što su korporacije ili velike tvrtke s ogromnim proračunima, neke tvrtke tim klijentima obično dodjeljuju namjenske upravitelje računa u pratnji svog predanog tima prodavača, marketinških analitičara i predstavnika za uspjeh kupaca. Svatko u ovom timu tada bi imao jedan i jedini cilj: održati mega-kupca zadovoljnim na različitim razinama.
Ovo je bilo prilično grubo objašnjenje kako funkcionira prodaja na temelju računa. Uronimo u najsitnije detalje.
Što je prodaja na temelju računa i po čemu se razlikuje
Prodaja na temelju računa je strategija koja uključuje koordinaciju između odjela, gdje se svaki račun tretira kao vlastito tržište. Jednostavnije rečeno, to je višefazni pristup gdje:
- Prvo, marketing i prodaja identificiraju ciljane račune i sklapaju poslove
- Drugo, uspjeh korisnika nudi prilagođeno iskustvo ukrcavanja
- Ubuduće, voditelji računa, marketinški stručnjaci i razvojni programeri proizvoda koordiniraju se kako bi povećali i unakrsnu prodaju tim računima
Prodaja na temelju računa ima dvije glavne premise.
Prvi je da obično postoji više zainteresiranih strana u kupovnom odboru vrijedne perspektive. A višedodirna i višekanalna strategija je najučinkovitija kada želite privući sve ključne dionike.
U skladu s tim otkrivaju i nalazi ITSMA studije 85% trgovaca vidi veći ROI s marketingom temeljenim na računu (ABM) nego s bilo kojom drugom B2B marketinškom strategijom. Ali zašto je to tako?
A Gartnerova anketa od 750 B2B dionika uključenih u kupnju rješenja u organizaciji izjavili su da provode samo 17% svog vremena na sastancima s potencijalnim dobavljačima kada razmatraju kupnju.
Umjesto toga, njihov proces kupnje uglavnom je okupiran neovisnim istraživanjem na mreži (27%) i izvan mreže (18%) te sastancima s kupovnom grupom (22%). To znači da B2B prodavači moraju ponovno razmisliti o tradicionalnom pristupu “B2B kupci su racionalni” i koristiti različite digitalne prodajne i marketinške kanale kako bi izgradili angažman s onima koji donose odluke svojih kupaca.
Druga premisa je da je preusmjeravanje većine marketinških i prodajnih napora s potencijalnih kupaca na postojeće kupce dugoročno isplativije. I prema ABM: Izvješće o stanju tržišta koje je naručio ABM Leadership Alliance, tvrtke koje su implementirale marketing i prodaju temeljene na računu zabilježile su porast od 171% u prosječnoj vrijednosti ugovora.
Imajući sve ovo na umu, ne možemo reći da je prodaja temeljena na računu za svaku tvrtku. Kao i sve marketinške i prodajne strategije, ova može potaknuti rast samo pod određenim okolnostima. Hajde da vidimo imate li ih.
Trebate li koristiti prodaju na temelju računa?
Postavite si sljedeća pitanja kako biste vidjeli je li prodaja temeljena na računu za vas.
1- Što prodajete?
Kada se vratimo na drugu premisu prodaje temeljene na računu, vidimo da prodaja temeljena na računu daje prioritet i pridonosi životnoj vrijednosti kupca (LTV). Dakle, tvrtke koje teže ABS-u posvećuju značajne resurse stjecanju i održavanju strateških računa visoke vrijednosti, očekujući znatno veći povrat od onoga što su potrošile.
A ono što povećava životnu vrijednost tih računa jest da se proizvod ili usluga mogu nadograditi. Dakle, ako je skuplja i dodatna prodaja protiv prirode vašeg proizvoda ili usluge, ABS nije za vas.
Ipak, ako nudite proizvode ili usluge temeljene na pretplati koji dolaze s paketom razina, dodataka, komplementarnih usluga ili paketa, ABS bi vam mogao biti odličan izbor.
2- Prosječna veličina posla
Iskusna stručnjakinja za razvoj prodaje i unutarnju prodaju Trish Bertuzzi u svojoj knjizi predlaže, Priručnik za razvoj prodajeprodaja na temelju računa vrlo je prikladna za tvrtke koje imaju prosječnu veličinu poslova veću od 50 000 USD.
Stoga ona predlaže da ako prodajete malim i srednjim tvrtkama ova strategija nije baš isplativa za vas. A zašto je to tako? ABS zahtijeva opsežne resurse posvećene oblikovanju višekanalne i multi-touch strategije, kao što je vojska razvoja prodaje koja bi trebala stalno biti u kontaktu s više dionika kupaca. Ili veliki tim predstavnika za uspjeh kupaca koji bi trebao krojiti proces uključivanja korisnika potrebama i interesima kupaca.
Recimo da pružate usluge malim i srednjim tvrtkama i još uvijek želite pokušati. Evo što možete učiniti. Prvo izračunajte otprilike što bi vam bilo potrebno za izgradnju ABS strategije od nule. Otkrijte koji su resursi obično potrebni za uspješnu ABS strategiju, uz pomoć resursa kao što je ovaj koji čitate.
Potražite smjernice stručnjaka za ABS i posavjetujte se s tvrtkama koje su isprobale ABS i uspjele te koje obično prodaju i malim i srednjim tvrtkama. Zatim razmotrite veličinu ciljanog tržišta kupaca visoke vrijednosti i stopu uspješnosti vaših napora za razvoj prodaje kako biste procijenili koliko ćete poslova vjerojatno sklopiti.
Na kraju, izračunajte procijenjeni ROI vaše prodaje na temelju računa koristeći prosječnu veličinu posla i zadane stope stjecanja kupaca. Ako ne krvarite novac, možda ipak možete imati koristi od ABS-a. Ali ne zaboravite, možda neko vrijeme nećete učinkovito koristiti svoje resurse budući da stjecanje znanja i iskustva ima svoju cijenu.
3- Kome prodajete?
Broj donositelja odluka uključenih u proces kupnje još je jedno razmatranje prije usvajanja ABS-a. Ako, na primjer, prodajete malim i srednjim poduzećima, vjerojatno je da imate samo mali broj kontakata s kojima komunicirate tijekom razvoja prodaje.
Ne trebate multi-touch strategiju kada je riječ o upravljanju kontaktima. Zapravo, stjecanje povjerenja jednog kontakta sigurniji je način, posebno ako su oni vodeći donositelji odluka u organizaciji. Ne samo da je praktičnije usmjeriti svoje napore na izgradnju odnosa s glavnim donositeljem odluka, nego je i isplativije.
Drugi način na koji možete koristiti ABS jest da ga koristite kao dio svojih ulaznih marketinških napora. Podrazumijeva se da su svjedočanstva kupaca, recenzije i priče o uspjehu učinkoviti alati za pridobijanje kupaca. Umjesto usvajanja ABS-a kao svoje primarne strategije, možete ga koristiti za ciljanje kupaca koji vam mogu pomoći da pročujete svoju marku. Ako imate izglede za visokovrijednu robnu marku, poput Tesle ili Concentrixa na primjer, možete se potruditi i zatražiti svjedočanstva ili studije slučaja kako biste podigli hype oko svoje marke i uspostavili povjerenje.
4- Duljina prodajnog ciklusa
Implementacija učinkovite strategije prodaje temeljene na računu zahtijeva vrijeme i resurse. Vjerojatno je da nećete vidjeti željeni povrat u prvih nekoliko mjeseci. Stoga će neograničeni životni ciklus vaših kupaca pružiti vašim trgovcima i prodavačima prostor mogućnosti za skuplju i dodatnu prodaju.
Definiranje ciljanih računa samo je prvi korak. Morat ćete obaviti opsežno istraživanje kako biste pronašli izazove računa, prilagodili svoju ponudu vrijednosti tim problemima i potražili slične slučajeve upotrebe. I naravno, tu je dio da identificirate donositelje odluka i doprete do njih. Za sve ovo trebat će dosta vremena. Ciklus prodaje vaših proizvoda trebao bi trajati najmanje pola godine, ako ne i neograničen.
Kako definirati svoj profil idealnog kupca (ICP) i persone kupca
Do sada ste tražili tragove koji pokazuju da je ABS prava strategija za vaše poslovanje.
Recite da ste odlučili nastaviti s tim. Sada, prvi korak organiziranja prodaje temeljene na računu u vašoj organizaciji je identificiranje vašeg profila idealnog kupca (ICP). Pod pretpostavkom da ste neko vrijeme u poslu, već imate ideju o tome tko su vaši idealni izgledi. To su industrije, broj zaposlenih u tvrtki i titule koje trebate ciljati.
Ali oslanjanje na vaše razumijevanje prošlih iskustava neće biti dovoljno za izgradnju tako visoko ciljane strategije. Nahranite i osporite svoje pretpostavke podacima kako biste postigli veću točnost u svom profiliranju. Korištenje alata baze podataka kupaca može učiniti proces vrlo lakim.
Dakle, koje podatkovne točke trebate pogledati? Neki primjeri su prihod tvrtke, zaposlenici, vrsta proizvoda i specifičnosti, segmenti industrije, lokacija, stopa rasta itd.
1- Pogledajte podatke o računu
Analiza podataka vaših postojećih kupaca otkrit će sličnosti između vaših računa najveće vrijednosti. Preuzmite popis svojih postojećih kupaca s vašeg alat baze podataka kupaca i odaberite najveće ponude, najveći ROI, najaktivnije korisnike i one kojima ste prodali više. To su znakovi da je vaš proizvod ili usluga zapravo korisna tim kupcima i veća je vjerojatnost da će ostati lojalni kupcia manje je vjerojatno da će se prebaciti na drugu tvrtku.
Sad kad ste ih naveli, vrijeme je da uočite međusobne sličnosti. Pokušajte odgovoriti na pitanja ispod gledajući podatke o kupcima:
- Industrija: Dijele li vaši računi najveće vrijednosti istu industriju?
- Veličina zaposlenika: Koja je prosječna veličina zaposlenika strateških računa?
- Lokacija sjedišta: Gdje se nalaze vaši kupci?
- Vrednovanje: Dijele li vaši kupci zajedničku procjenu?
- Investitori: dijele li vaši klijenti iste investitore?
- Kanal akvizicije: Dijele li računi najveće vrijednosti zajednički kanal akvizicije?
- Broj dodirnih točaka tijekom faze razmatranja: Koliko su dodirnih točaka vaši klijenti imali s vama prije sklapanja posla?
Zapišite sličnosti koje ste pronašli u dokumentu kako biste stvorili svoj idealan profil kupca.
2- Pogledajte promet web stranice
Recimo da ste SaaS pružatelj usluga sa sjedištem u SAD-u, a lokalni potencijalni klijenti pristižu od dana kada ste počeli poslovati. Naravno, mislite da potencijalni klijenti sa sjedištem u SAD-u čine većinu vašeg ciljanog tržišta i da zaslužuju najveću pozornost vaših predstavnika za razvoj prodaje. Nažalost, držati se te pretpostavke nije uvijek razborito.
Tržišni uvjeti se mijenjaju svaki dan, kao i svijest o vašem brendu i reputacija. Podaci o prometu web stranice mogu biti izvrstan izvor informacija o vašim idealnim kupcima. Tko češće posjećuje vašu web stranicu? Gdje se nalaze vaši česti posjetitelji? Koje informacije možete dobiti o njihovim tvrtkama?
Pogledajte svoje podatke o prometu putem Google Analyticsa ili Search Consolea kako biste uočili promjene u ponašanju posjetitelja i saznali kako traže proizvode koji su im potrebni. Integrirajte ih sa vrhunski alati za SEO reviziju kako biste iskoristili ove podatke i optimizirali svoju web stranicu kako biste privukli više prometa.
Napravite popis računa za ciljanje
Nakon što definirate kako izgleda vaš idealan profil kupca, vrijeme je da pronađete te kupce. To može oduzeti mnogo vremena i resursa. Koristi alate kao što su ZoomInfo, InsideView, LinkedIn Sales Navigator i voli pronaći prave potencijalne klijente.
Prikupite informacije o potencijalnim klijentima s webinara koje ste organizirali, obrazaca za preuzimanje e-knjiga i ostalih napora za njegovanje potencijalnih klijenata. Postoje alati za identifikaciju temeljeni na računu koji vam tražeći neke znakove pokazuju tvrtke koje su pokazale interes za vaše proizvode ili usluge.
Alati kao što su iDatalabs ili HG Data mogu vam dati informacije o kupcima vaše konkurencije koji mogu biti potencijalni klijenti visoke vrijednosti. Također, možete pogledati konkurente svojih kupaca koji bi također mogli odgovarati vašem ICP-u, uz pomoć BI platforme Owler.
Nakon što identificirate potencijalne klijente visoke vrijednosti, upotrijebite rješenja kao što su Clearbit, Hunter, Lusha itd. kako biste pronašli podatke za kontakt svojih potencijalnih klijenata. Počasno spominjanje ovdje bi moglo biti Značajka popisa podataka tvrtke Cience to čini cijeli proces lakšim omogućujući vam da tamo pronađete svoj ICP, pa čak i idealne kontakte prema vašim potrebama.
Stvorite hiperpersonalizirane kampanje
Komunicirajte sa svojim postojećim klijentima
Suzili ste profile kupaca na one koji imaju najviše koristi od vaših proizvoda i usluga. Sljedeći je korak pitati ih o njihovom iskustvu s vašom tvrtkom i prikupiti povratne informacije od kupaca anketna pitanja o proizvodu:
- Kakve su probleme imali zbog kojih su tražili rješenje/proizvod poput vašeg?
- Koje su metode/alate/rješenja koristili za rješavanje tih problema?
- Zašto te metode nisu bile dovoljne za rješavanje tih problema, zbog čega su potražili drugo rješenje?
- Što se promijenilo/poboljšalo nakon što su počeli koristiti vaše proizvode?
Postavljanje ovih pitanja bit će nevjerojatno korisno kada doprete do potencijalnih klijenata koji imaju slične karakteristike: djelatnost, broj zaposlenika, kanal akvizicije itd. Moći ćete temeljito razumjeti zajedničke bolne točke, interese i potrebe ciljnih računa i ponuditi relevantan sadržaj na temelju na svojim nalazima. To će vam pružiti temelj na kojem možete dodatno prilagoditi svoje kampanje različitim dionicima.
Pokreni a Voice of Customer (VoC) program na svoje klijente kako biste otkrili i razumjeli zajedničke bolne točke, interese i potrebe vaših ciljnih računa.
Personalizirajte svoje interakcije i marketinški sadržaj
Komunikacijske platforme i CRM alati može vam uvelike pomoći kada nudite višedodirno i višekanalno iskustvo kako biste se svidjeli svim ključnim dionicima u odboru za kupnju. Morate isporučiti sadržaj koji je prilagođen demografskim podacima dionika, profesionalnom iskustvu, ciljevima u karijeri, osobnim ciljevima i drugim temeljnim točkama koje proizlaze iz vašeg istraživanja.
Koristite alate za slušanje društvenih mreža kao što je Mention koji će pratiti važne razgovore koji uključuju određeni kontakt i pomoći vam da dodatno prilagodite svoj sadržaj. Ovi alati također nadziru goleme online izvore kako bi otkrili uvide u publiku – što je rečeno o vašoj konkurenciji i kako publika doživljava vaš brend.
Prikupite svoje nalaze o svakom ICP-u i pojedinačnom kontaktu i kreirajte hiperpersonalizirane kampanje za širenje pomoću različitih kanala. Prilagodite svaku poruku koju podijelite putem e-pošte, LinkedIna i bilo koje druge platforme s kojom ti kontakti komuniciraju. LinkedIn vam omogućuje da pokrenete visoko ciljane oglase, gdje možete odabrati određene tvrtke u različitim djelatnostima, pa čak i nazive poslova.
Upotrijebite ciljane oglase kako biste privukli pozornost svoje publike i kasnije je usmjerili na određene stranice na vašoj web stranici. Na toj konkretnoj stranici posjetitelju možete objasniti kako korištenje tog proizvoda može promijeniti igru, na temelju vašeg istraživanja o tim računima. Također možete koristiti prilagođenu Facebook publiku za sličan rezultat.
To bi bio višekanalni, međuodjelni napor na strani vašeg tima, počevši od hiperpersonaliziranog dosega i nastavljajući kroz posvećenu korisničku podršku. Kako biste omogućili ovu međusektorsku suradnju, možete iskoristiti prednosti an online alat za upravljanje resursima koji je jednostavan za korištenje s bilo kojeg mjesta.
Fokus na kupca u najboljem izdanju:
Do sada biste trebali znati da je prodaja temeljena na računu praktički pristup prodaji usmjeren na kupca. Nakon što se odlučite za svoje prioritetne račune (što bi mogao biti dugotrajan proces ovisno o vrsti poslovanja), dajte sve od sebe da za njih pružite najbolja rješenja.
Ovdje je ključno pronaći što je moguće više uvida u te račune i pružiti im hiperpersonalizirano korisničko putovanje. U nekim slučajevima čak možete ponuditi prilagođenu verziju vašeg proizvoda ili prilagođeni plan cijena kako bi bili zadovoljni. Konačni cilj je održati korisnički račun na kojem radite u središtu vaših marketinških i prodajnih aktivnosti i učiniti ih zadovoljnima kroz više kanala.
