Napomena: Sljedeći članak će vam pomoći: Prodaje li se oskudica? Kako brendovi proizvode rijetkost kako bi povećali prodaju
Od ograničenih kolekcionarskih izdanja do iznenađujućih izdanja proizvoda, oskudica proizvedenih proizvoda izaziva veliko uzbuđenje potrošača.
To je trend koji smo obradili u našem najnovijem izvješću o socijalnom stanju i mislili smo da ćemo ga proširiti u biltenu. Dakle, otkrijmo kako brendovi mogu iskoristiti prastare zakone ponude i potražnje za poticanje poslovanja u doba društvenih medija.
Sadržaj poput ovog možete dobiti izravno u svoju pristiglu poštu svaki mjesec do pretplatite se na Brandwatch bilten ovdje.
Kratka povijest rijetkih predmeta koji pokreću FOMO
Korištenje rijetkosti kao marketinške strategije nije ništa novo. Dok je nedavna ludnica za proizvodima – kao što je histerija okolo PRIME pića ili Sonny Angels kolekcionarska ludost – dokazuju da je rijetkost trenutno popularna točka prodaje, rijetki proizvodi su bili traženi stoljećima.
Prije nego što pogledamo neke novije primjere, bacimo kratki pogled na povijest rijetkosti.
Uzmimo za primjer dijamant. Dok se dijamanti naširoko smatraju jednim od najrjeđih dragulja, oni to zapravo i jesu češće nego što vjerujemo. A razlog zašto mislimo da su vrijedni leži u pametnom marketingu.
Tvrtka za trgovinu dijamantima De Beers, koja je povijesno kontrolira preko 80% distribucije neobrađenog dijamanta, poznato je da gomilati dijamante stvoriti oskudicu kamenja na tržištu. I to funkcionira – dijamanti se općenito smatraju rijetkima i vrijednima.
Još jedan primjer je ludilo Beanie Babies. Iako ove plišane igračke danas nisu toliko popularne, 90-ih su možda bile jedan od najtraženijih proizvoda na tržištu. Do 1998. tvrtka koja je posjedovala Beanie Babies, Ty Inc., imala je više od 1 milijarde dolara godišnje prodaje. razlog? Proizvedena rijetkost.
Ty Inc. povećao je svoju popularnost ograničavanjem broja kapa koje svaka trgovina može kupiti, dopuštajući samo 36 od svakog znaka mjesečno. To je značilo da će kupci morati čekati da njihova nova omiljena igračka dođe na zalihu. I, opet, upalilo je.
Popularni časopis o Beanie Babies – nazvan Mary Beth’s Beanie World – pomogao je pridonijeti ludnici. Publikacija je sadržavala informacije o najnovijim Beanie Babies, vodičima za cijene i nagađanjima o budućim predviđanjima vrijednosti preprodaje. Predlažući ove igračke bi cijeniti s vremenom, i to s nevjerojatnim 600 000 čitatelja na svom vrhuncučasopis je pomogao u širenju angažirane zajednice Beanie obožavatelja.
Kombinacija FOMO-a (straha od propuštanja), nagađanja, hitnosti i zajednice ono je što je potaknulo početni uspjeh Beanie Babies. Održavanje ovih ideja na životu nužno je za svaki brend koji želi uspjeti s ovom marketinškom strategijom.
Ideja o proizvodnji rijetkosti funkcionirala je sve dok postoji konzumerizam s kratkim zalihama koje dižu cijene. A u 2024. mnogi brendovi zarađuju na praksi.
Pogledajmo neke novije primjere kako su oskudne zalihe izludjele potrošače.
Kad oskudica uspije
Sjajan primjer za to je tvrtka za proizvodnju pića PRIME. Pioniri koje su pokrenuli influenceri Logan Paul i KSI, proizvodi su se brzo proslavili nedugo nakon što su pušteni u prodaju, ali kupcima izvan SAD-a bilo je teško pronaći pića.
Prema Brandwatchbilo je više od 38 tisuća spomena o nestašici PRIME pića od osnutka kompanija.
Ta su spominjanja doživjela veliki poticaj kada je PRIME pustio energetska pića kao dio svog kataloga proizvoda i ljudi su odlazili tražiti proizvode u trgovinama, ponekad se boreći da ih pronađu. Dodatni sloj nestašice za ovaj novi proizvod značajno je potaknuo spominjanje. Daljnja izdanja ograničenih izdanja proizvoda također su pridonijela porastu ovih spominjanja u posljednjih nekoliko godina.
Obožavatelji su bili toliko željni pronaći najnovije dionice da a PRIME račun za praćenje na X stekao je impresivnih 50 tisuća pratitelja zbog dijeljenja najnovijih ažuriranja zaliha PRIME pića.
Dok je PRIME proizvode postalo lakše pronaći u posljednjih nekoliko mjeseci, online spominjanje robne marke ostalo je visoko – dosegnuvši vrhunac u rujnu od 138 tisuća spominjanja. Popularnost proizvoda nastavlja rasti zahvaljujući dodatnom angažmanu zajednice i stalnoj iluziji oskudice iza ovih ograničenih pića.
Tapkanje u nostalgiju
Nešto što ide ruku pod ruku s rijetkim proizvodima je element nostalgije – što je rastući trend prema Brandwatch podaci.
Spominjanja nostalgije rastu – čak su dosegla vrhunac prošli mjesec s preko 1,3 milijuna spominjanja.
Milenijalci i generacija Z postaju nostalgičniji zahvaljujući percipiranom udobnost, sigurnost i jednostavnost prethodnih desetljećadeseci proizvoda doživljavaju ponovni procvat – posebno oni rijetki.
Uzmimo kao primjer nedavni porast interesa oko kolekcionarskih lutaka Sonny Angels.
Izvorno stvoren 2005. Sonny Angels su male kolekcionarske lutke kerubinskog izgleda koje dolaze s raznim vrstama pokrivala za glavu i odjeće. Svaki Sonny Angel prodaje se u “slijepoj kutiji”, što znači da potrošači nemaju pojma koju će odjeću njihova lutka nositi. Spajanje ovoga s ograničenim izdanjima znači da obožavatelji jedva čekaju kupiti višak kutija u nadi da će pronaći rijetku lutku.
Trendovi na društvenim mrežama pridonijeli su povećanju popularnosti lutaka, a online spominjanja Sonnyja Angelsa dosegla su vrhunac s gotovo 30 tisuća spominjanja u srpnju ove godine. Kombinacija aspekta društvenih medija s rastućom nostalgijom i kolekcionarstvom Sonny Angelsa dovela je do eksplozije prodaje.
A njihova popularnost uzrokuje rijetkost – nedostatak proizvoda značilo da ih je sve teže uhvatiti. Osim toga, budući da su izvorno japanski proizvod, nabava lutaka u SAD-u i Velikoj Britaniji bila je notorno teška.
Ni Sonny Angels nisu super skupi, koštaju oko 10 dolara po lutki. Ova pristupačnost znači da je veća vjerojatnost da će ljudi ponoviti kupnju ili kupiti više odjednom.
Tržište usmjereno prema Millennialsima i Generaciji Z, trend Sonny Angels naginje konzumerizam unutarnjeg djeteta. Ove se generacije sve više osjećaju vezane uz nostalgiju za svojim djetinjstvom. I robne marke imaju koristi od ovog fenomena, kao i od nestašice oko svoje najtraženije robe.
Kako brendovi mogu iskoristiti nestašicu u svoju korist
Kad je riječ o iskorištavanju nestašice, tempo je ključan. Robne marke koje ne prate pravilno svoju učestalost objavljivanja mogu postati žrtve razvodnjavanja ekskluzivnosti. Dobar način za praćenje popularnosti i potražnje vašeg proizvoda je putem softvera za slušanje društvenih mreža kao što je Brandwatch.
Brendovi se također mogu usredotočiti na to da ostanu pošteni kada je riječ o rijetkosti. Osigurajte da su proizvodi koji se prodaju kao “ograničeno izdanje” doista ograničeni kako bi mogli zadržati svoju vrijednost.
Na kraju, povežite oskudicu s emocionalnom privrženošću. Bez obzira na to radi li se o nostalgiji, zajednici ili sentimentalnosti, brendovi mogu pretvoriti privremenu potražnju u dugoročnu odanost učinkovitim balansiranjem ovih elemenata.
Želite li ovaj sadržaj izravno u svoju pristiglu poštu?
Mjesečne uvide u najnovije trendove dijelimo putem e-pošte na Brandwatch Bulletin. Zašto se ne biste pretplatili kako biste dobili radnju izravno u svoju pristiglu poštu?
