Napomena: Sljedeći članak će vam pomoći: Praćenje robne marke: ultimativni vodič za 2024
Što biste rekli da vas netko pita da navedete tri Appleova proizvoda?
iPhone. MacBook. AirPods. Lako, zar ne?
Sada učinite isto za MSI.
Prijenosna računala? Da. Još samo dva. Nastavi.
Ako ste zbunjeni, ne brinite. Puno ljudi ne zna imenovati posljednja dva proizvoda. razlog? Ni mi ne znamo, ali studija praćenja robne marke može vam reći sve o tome.
Praćenje robne marke analizira podatke o kupcima kako bi objasnilo pozicioniranje robne marke na tržištu i izmjerilo koliko dobro ljudi prepoznaju ovo ime na tržištu.
To je ključ za otključavanje jače vrijednosti marke, bolje percepcije kupaca i dubljeg prodora na tržište.
Uronimo dublje u ideju praćenja robne marke i navedimo korake za izradu ankete o praćenju robne marke ispočetka.
Što je praćenje robne marke?
Praćenje marke kontinuirana je analiza poslovnih podataka i podataka usmjerenih na kupce kako bi se izmjerila tržišna izvedba marke tijekom vremena. To može uključivati obrasce za povratne informacije, alati za online anketiranjepotrošačke ploče, usporedbe konkurenata ili kombinaciju sve četiri.
Zamislite to kao globalnu tablicu rezultata gdje si dodjeljujete bodove u kategorijama kao što su:
- Svijest o marki, preferencija robne marke i pamćenje
- Percepcija tržišta
- Upotreba proizvoda
- Učestalost i namjera kupnje
- Asocijacije proizvoda/branda
Vaši parametri procjene u studiji praćenja marke u potpunosti će ovisiti o vašim ključnim ciljevima.
Na primjer, recimo da prodavač cipela želi odrediti ROI nedavnih oglasnih kampanja. Mogu procijeniti mjerne podatke izravno povezane s vrijednošću robne marke, kao što su:
- Sve promjene u razmatranju marke i tržišnom imidžu
- Poboljšanje percipirane kvalitete proizvoda i pridobijanje kupaca
Rezultati bi tvrtki omogućili strateške prilagodbe za buduće marketinške kampanje. I to je ključna karakteristika praćenja robne marke.
Praćenje robne marke daje vam dugoročne uvide u stvarnom vremenu za provođenje uspješnih marketinških kampanja, povećanje vašeg tržišnog udjela i stavljanje jakih brojki na ploču.
Zašto vam je potreban sustav za praćenje robne marke
A Salesforce izvješće navodi da 70% potrošača svoje odluke o kupnji temelji na uključenosti marke u zajednicu. Drugih 78% prije kupnje provjerava ekološku praksu tvrtke.
Jednostavno rečeno, kupci smatraju vrijednosti robne marke važnima. Namjenski sustav za praćenje robne marke može vam pomoći identificirati:
- Koje su to vrijednosti
- Zašto rezoniraju s određenim skupinama
Osim toga, evo nekoliko drugih načina na koje vam anketa može pomoći:
Poboljšajte izvedbu robne marke jednostavnim pristupom uvidima: Zdravlje marke kombinira nekoliko čimbenika kao što su tržišna izvedba, percepcija kupaca, reputacija marke itd.
Studija praćenja pruža informacije upravo o tim aspektima, omogućujući vam da pojednostavite svoj marketinške taktike i poboljšati svoju izvedbu.
Budite ispred konkurenata i pronađite nove teritorije: Praćenje marke će vam reći gdje se točno nalazite u odnosu na vaše konkurente i trenutno tržište.
Redovito praćenje također može pomoći u diferencijaciji proizvoda, odrediti postojeće nedostatke na tržištu, pronaći prilike za rast organsko pretraživanjei identificirati namjeru kupnje.
Pristupite savjetima stručnjaka za fleksibilno vođenje marke: Bez obzira koristite li prilagođeno ili sindicirano praćenje robne marke, ove su studije osmislili stručnjaci za procjenu specifičnih KPI-jeva. Rezultati i prikupljene informacije mogu pomoći u oblikovanju nepropusne strategije marke.
Analizirajte trendove kako biste oblikovali budućnost svoje marke: Sustavi za praćenje robne marke prikupljaju podatke tijekom vremena. To znači detaljne izvještaje o prošlim, sadašnjim i nadolazećim potrošačkim trendovima/iskustvima s proizvodima/kupovnim navikama.
Sve vam to omogućuje da ostanete u toku s potencijalnim tržišnim izazovima i ubrzate rast svoje tvrtke.
Poboljšajte cjelokupno korisničko iskustvo: Dobro provedena studija praćenja robne marke reći će vam kako potrošači doživljavaju vaše proizvode/usluge, ukazati na područja poboljšanja i potencijalne mogućnosti automatizacije koristeći AI.
Uključivanje ovih uvida u vašu cjelokupnu strategiju može potaknuti jače odnose s kupcima i učvrstiti vašu tržišnu poziciju.
Iako su sve ovo privlačni razlozi za postavljanje sustava za praćenje robne marke, treba imati na umu dvije stvari.
Prvo, podaci moraju dolaziti iz čistih, točnih kanala. Drugo, napori praćenja moraju biti dosljedni i prezentirati informacije prikupljene tijekom vremena.
Kako provesti anketu o praćenju robne marke od nule
Provođenje ankete o praćenju robne marke može djelovati zastrašujuće ako ste novi u njoj ili se tek vraćate u tok stvari. Dakle, ovdje je vodič korak po korak o tome kako možete mjeriti lojalnost brendu bez previše truda.
Označite svoje ciljeve i publiku
Uobičajena pogreška koju većina tvrtki čini pri istraživanju praćenja robne marke jest da imaju nekoliko nepovezanih ciljeva. Ovo samo povećava količinu podataka koje morate analizirati, a ne daje vam jasnoću niti jednog cilja.
Dakle, ako ste novi u takvim sustavima ili želite imati detaljan uvid u zdravlje svoje marke, trebali biste:
- Odaberite realne i mjerljive rezultate koristeći SMART model
- Ograničite se na 1-2 cilja marke za svaku studiju
- Identificirajte kontekstualne čimbenike uspjeha i izolirajte druge nebitne elemente
- Procijenite prioritetna područja koja su ključna za rast marke u sljedećih 4-5 godina
- Suzite svoj fokus na određene segmente publike
Da ovo stavimo u kontekst, recimo da želite izmjeriti utjecaj kampanje na zdravlje robne marke i percipiranu kvalitetu proizvoda. U ovom slučaju, vi ste:
- Fokusiran na 2 cilja (analiza prisjećanja marke i percipirane kvalitete proizvoda)
- Procjena vrijednosti marke (kontekstualni faktori uspjeha) / Nije prodaja (nebitno)
- Davanje prioriteta ključnim područjima rasta koja će oblikovati vašu buduću poziciju na tržištu
- Izvlačenje podataka od novih kupaca (segment publike na temelju povijesti kupovine)
Ključno je ne skočiti u dubinu od samog početka. Shvatite svoje ciljeve, što oni uključuju i, što je najvažnije, zašto su važni.
Odredite učestalost ankete i rokove
Što češće provodite praćenje robne marke, to će vam biti bolje.
Postoje i iznimke od ovog pravila. Na primjer, ako mjerite tržišni utjecaj tromjesečnih prikazivanja oglasa, bila bi vam bolja dvogodišnja analiza koja grupira dvije kampanje zajedno.
Na taj način možete kreirati bodovane ankete za usporednu procjenu i utvrditi što se kupcima svidjelo u svakom skupu. Potom se dobiveni podaci mogu informirati o budućim promotivnim planovima.
Bez obzira na to, ovdje možete ići u dva široka smjera.
Kontinuirano/visokofrekventno praćenje (tjedno, mjesečno, tromjesečno): ovo je prikladnije za praćenje dugoročnog zdravlja robne marke i pomaže u ublažavanju kratkoročnih poremećaja tržišta i oglašavanja. Također je odličan za uključivanje globalnih podatkovnih točaka (prodaje, tržišnog udjela itd.) u vaš proces praćenja.
Praćenje pulsa/niske frekvencije (svake dvije godine ili po potrebi): Ova je metoda usmjerena na određene inicijative/kampanje. Obično je jeftiniji i pomaže u pružanju procjena ‘prije-tijekom-poslije’ određenih medijskih događaja.
Ukratko, idite na kontinuirano praćenje kada mjerite cjelokupno zdravlje robne marke. Za izolirane događaje, kampanje ili oglasi za e-trgovinumožda biste trebali razmotriti mjerenje pulsa.
Odaberite svoje metode prikupljanja podataka
Ankete su jedan od najčešćih kanala koji se koriste za praćenje robne marke. Međutim, možete isprobati i druge metode praćenja robne marke, npr postavljanje chatbota i dodavanje skočnih prozora za praćenje korisničkog iskustva na web stranici vašeg brenda.
I ne samo to, ove kanale možete koristiti i za prikupljanje podataka iz prve ruke:
- Ugostite potrošačke panele kako biste saznali točke trenja za određene segmente publike
- Pokrenite analizu društvenog slušanja kako biste ocijenili zadovoljstvo/iskustvo/percepciju kupaca
- Usporedite tromjesečne profitne marže kako biste procijenili promjene u percipiranoj kvaliteti proizvoda
- Skupno zakažite e-poštu za masovno slanje obrazaca za povratne informacije ili pregledavanje zahtjeva
- Provedite istraživanje tržišta o stopama zadržavanja kupaca kako biste izmjerili lojalnost brendu
- Organizirajte intervjue i fokusne grupe kako biste razumjeli razlike u proizvodima
Kada dođe do toga, vaše podatkovne točke i metode prikupljanja u potpunosti će ovisiti o vašim utvrđenim ciljevima. Zato je ključno pojednostaviti svoje ciljeve jer oni izravno utječu na količinu i kvalitetu ključnih mjernih podataka za praćenje robne marke koje želite prikupiti.
Odredite ključne metrike za praćenje
Sve mjerne vrijednosti praćenja robne marke mogu se segmentirati u četiri kategorije:
- Perceptivni: Što ljudi misle o vašem brendu/atributima koje s njim povezuju
- Ponašanje: Kako korisnici stupaju u interakciju s vašom robnom markom
- Kupiti: Kako ljudi kupuju/koriste vaše proizvode i usluge
- Financijski: Ukupni utjecaj vaše robne marke na vašu krajnju granicu
Da bi bile učinkovite, studije praćenja robne marke trebale bi se temeljiti na svim gore navedenim kategorijama i uključivati kombinaciju elemenata kao što su:
- Svijest o robnoj marki: Koliko su potrošači svjesni postojanja vašeg brenda
- Atributi marke: Karakteristike proizvoda/usluge koje utječu na percepciju marke
- Upotreba marke: Koliko često i u kojim prilikama kupci koriste vaše proizvode
- Namjera kupnje: Vjerojatnost da kupci kupe vaše proizvode u budućnosti
- Neto rezultat promotora: Vjerojatnost da kupci preporuče vašu marku drugima
Sada, svijest o robnoj marki i atributi potpadaju pod ‘Perceptual’. Korištenje marke izravno je povezano s “ponašanjem”. Namjera kupnje je očita kakva jest, dok je neto rezultat promotora pod kategorijom “Financije”.
Ali, shvaćamo: konsolidacija svega ovoga može postati pomalo neodoljiva. Tu je koristan svestrani alat za praćenje robne marke kao što je Mention.
Mention vam pomaže analizirati podatke izvučene izravno iz više od 1 milijarde izvora dnevno. Možete:
- Pratite nove trendove i teme u industriji na digitalnim kanalima u stvarnom vremenu
- Iskoristite 2 godine zaostataka kako biste procijenili prošle i sadašnje putanje marke
- Pratite korištenje specifične ključne riječi i posjete web stranicama putem potpomognutih upita
- Konsolidirajte podatke s više platformi društvenih medija kako biste procijenili raspoloženje publike
- Planirajte i objavljujte sadržaj na društvenim mrežama na temelju izvedenih uvida
Izvor
Dosljednost je ključna kada je u pitanju praćenje robne marke. A usmjeravanje vaših napora u praćenju kroz jedan namjenski alat prvi je korak za postizanje upravo toga.
Dovršavanje pitanja i dizajna ankete
Imate svoje ciljeve, učestalost/rokove procjene i točke prikupljanja podataka. Čak ste identificirali na koje se ključne pokazatelje uspješnosti treba usredotočiti.
Sada je samo potrebno pregledati i finalizirati pitanja za svoju anketu. Kvaka? Ne postoji standardizirani način za to. Sve što možete učiniti je osloniti se na kontekst.
Dakle, imajte na umu ove najbolje prakse za izradu ankete o praćenju robne marke:
- Neka vaša pitanja budu usmjerena ka cilju i izbjegavajte nepotrebna odstupanja
- Dajte prednost formatima s kojima je lako raditi (upitnici, kratke recenzije itd.)
- Automatizirajte outreach doprijeti do šire publike i povećati unos podataka
- Vodite računa o ukorijenjenim predrasudama kupaca prilikom osmišljavanja pitanja
Također pomaže dodavanje lako razumljivih pitanja i otvorenih zahtjeva za opisom. Možete čak zamoliti ispitanike da opišu vaš brend jednom riječju.
Što više slobode date ljudima, to će oni biti više uključeni u proučavanje. To će samo po sebi poboljšati kvalitetu podataka koje primate.
Analizirajte i optimizirajte na temelju rezultata
Što ćete učiniti s rezultatima praćenja ovisit će o tome kako ih obrađujete.
Na primjer, dvije tvrtke koje su provele studije o robnoj marki i lojalnosti kupaca u istim vremenskim okvirima imat će potpuno različite strategije za poboljšanje ovih parametara.
Ishod ili uspjeh ovisit će o:
- Koliko učinkovito provodite strategiju
- Koliko je to usklađeno s industrijskom praksom
- Kvaliteta i opseg vaših podataka
I to je dijelom problem. Ne postoji način da se standardizira uspjeh strategija specifičnih za tvrtku ili da im se dodijele pojedinačne ocjene na temelju usklađenosti u industriji.
Ukratko, uspješna optimizacija praćenja robne marke razlikovat će se od tvrtke do tvrtke, industrije do industrije. U nekim slučajevima može se čak mijenjati iz dana u dan.
Ono što možemo učiniti je pomoći kvalitetom i opsegom prikupljenih podataka.
Tako, na primjer, ako obrasci za povratne informacije koji se temelje na točkama daju netočnu sliku vaše percipirane kvalitete proizvoda/branda, možete se prebaciti na otvorene upitnike ili koristite recenzije za bolji uvid
Evo nekoliko drugih korisnih savjeta za analizu rezultata ankete o praćenju robne marke:
- Izmijenite učestalosti praćenja i vremenske trake kako biste smanjili/povećali količinu podataka
- Promijenite svoje točke prikupljanja podataka kako biste dobili sveobuhvatnije uvide
- Ponovno procijenite primarne ciljeve kako biste ih uskladili s novim razvojem tržišta
- Dajte prednost jednoj kategoriji informacija u odnosu na drugu (poslovno u odnosu na potrošače i obrnuto)
Zaključak: prilagodljivost je ključna. Uostalom, elementi vaše robne marke neprestano se razvijaju na temelju promjenjivih tržišnih trendova i nema razloga da proces istraživanja praćenja marke ne slijedi taj primjer.
10 primjera pitanja za praćenje robne marke za svaku marku
Iako su kontekst i specifičnosti ključni za svaku kampanju praćenja robne marke, nekoliko općih točaka dobro funkcionira u svim studijama. U nastavku smo naveli 10 pitanja koja se temelje na izboru i pitanja otvorenog tipa koja možete uključiti u svoju sljedeću anketu o praćenju robne marke:
pitanje 1: Koji ste od sljedećih proizvoda (ako ih imate) kupili u proteklih 6-12 mjeseci?
- Proizvod marke A
- Proizvod marke B
- Proizvod marke C
Pitanje 2: Na ljestvici od 1 do 10 (pri čemu je 10 definitivno), koliko je vjerojatno da ćete marku X preporučiti drugima?
pitanje 3: Koje biste 3 riječi upotrijebili da biste opisali Brand X prijateljima i obitelji?
Pitanje 4: Gdje kupujete proizvode/usluge marke X?
Pitanje 5: Kako biste ocijenili robnu marku X prema sljedećim atributima na ljestvici od 1 do 10 (pri čemu je 10 iznimno)?
- Atribut 1
- Atribut 2
- Atribut 3
Pitanje 6: Ako morate birati, koje su neke od vaših preferiranih alternativa u odnosu na Brand X?
Pitanje 7: Koliko često kupujete proizvode marke X?
Pitanje 8: Kakvo je bilo vaše posljednje iskustvo s Brandom X?
Pitanje 9: Koja bi vam cijena bila neugodna za proizvod XYZ?
Pitanje 10: Jeste li imali negativnih iskustava s Brandom X?
Pokrenite praćenje robne marke već danas!
Postavljanje konačnih ciljeva, dodjeljivanje učestalosti anketiranja, određivanje točnih metoda prikupljanja i određivanje temeljnih metrika važni su koraci u vašim naporima praćenja robne marke.
Međutim, jednako je važno identificirati privlačne formate, finalizirati pitanja koja su lako razumljiva i ponovno procijeniti svoj proces praćenja kako biste se prilagodili novim informacijama.
Naravno, ponekad može biti malo previše. Ali tu uskaču alati za praćenje robne marke kao što je Mention.
S Mentionom možete pratiti, analizirati i djelovati na sve. Uvidi u društvene mreže u stvarnom vremenu? Provjeriti. Namjenski filtri za praćenje specifične upotrebe ključnih riječi i raspoloženja publike? I to je tamo.
Zapravo, sve što vam je potrebno da osigurate zdravlje svoje marke, Mention može isporučiti. Ali nemojte nam samo vjerovati na riječ. Rezervirajte demo i uvjerite se sami!
