Napomena: Sljedeći članak će vam pomoći: Obračun društvene prisutnosti Coca-Cole protiv Pepsija
Zadovoljstvo nam je predstaviti prvi u novoj seriji blogova Brandwatch, koji suprotstavlja brend protiv brenda u obračunu društvene prisutnosti.
Za naš inauguracijski post, koje je prikladnije mjesto za početak nego s dva najžešća rivala u poslovanju s pićima: Coca-Cola i PepsiCo.
Održavajući gotovo duopol na gaziranim proizvodima, Coca-Cola i Pepsi prirodni su neprijatelji.
Prijepor koji postoji između dva brenda najbolje karakterizira dobro poznati Pepsi Challenge, koji od stranaca traži da sjednu zavezanih očiju, isprobaju oba proizvoda i jednom zauvijek odluče koji je bolji.
Opći konsenzus testa okusa bio je da je Pepsi bolji. Naravno, identificirati koji proizvod preferirate nije baš tako jednostavno. Nadalje, kako ističe Malcolm Gladwell, postoji nekoliko nedoumica u vezi s metodologijom “testiranja gutljaja”, koju je proveo PepsiCo.
Ipak, osim interakcije gaziranog soka s našim nepcem, postoji još jedna reakcija koja utječe na naš okus.
Kao što će svaki trgovac istaknuti, na iskustvo potrošača također utječe svako izlaganje porukama robne marke na tom putu.
Dakle, ako je razlika između ovih gaziranih pića toliko marginalna da zahtijeva testiranje okusa sa povezom preko očiju, onda je vjerojatno da će robna marka na kraju igrati veliku ulogu u odlukama potrošača.
Sljedeća analiza ispituje drevnu svađu sa sodom koristeći organski nastale Twitter razgovore.
Ovo je obračun društvene prisutnosti Coca-Cole protiv Pepsija.
Izvoz podataka
Sada za ispis podataka.
Za početak, pogledajmo razgovor u cjelini. U našem najnovijem izvješću o industriji restorana, hrane i pića, ispitujemo ukupni udio glasa za nekoliko vodećih marki gaziranih pića.
Razgovor oko Cole bio je više od 2,5 puta veći od razgovora o Pepsiju.
To možda i nije iznenađujuće, budući da je tržišna kapitalizacija Coca-Cole preko 30% veća od PepsiCo-ove, Coca-Cola troši znatno više na oglašavanje, a Coca-Cola ima 120.000 pratitelja na Twitteru više od Pepsija.
Nadalje, u našem društvenom indeksu, Coca-Cola je postigla viši rezultat od Pepsija u sve četiri kategorije.
Sirovi brojevi jasno ukazuju na dominaciju Coca-Cole.
U travnju je Pepsijeva #outoftheblue nagradna kampanja vodila prema vidljivosti na Twitteru.
Dok je kampanja, koja je obožavateljima nudila priliku da putuju, druže se sa slavnim osobama ili uživaju u drugim jedinstvenim iskustvima, promovirala spominjanje brenda i svijest o njemu, većina razgovora bila je usredotočena na nagrade i nudila je malo zasluga samom brendu.
S druge strane, Coca-Colina revitalizirana kampanja #shareacoke prikupila je više smislenog razgovora, što je imalo posebno značajan učinak na ocjenu brenda.
(Nešto) kvalitetniji izgled
Dok kvantitativna analiza već prikazuje Coca-Colin proizvod kao jasnog pobjednika, kvalitativni pogled na stvarne tweetove pomaže staviti određeni ljudski kontekst u sve tortne grafikone i stupčaste grafikone.
Za potrebe Coca-Cola-Pepsi Social Presence Showdowna, ono što nas je stvarno zanimalo su razgovori u kojima se uspoređuju ta dva proizvoda.
Posebno traženje čavrljanja u kojem se spominju i “Cola” i “Pepsi” dalo je sliku još pristraniju Coca-Coli.
Pregledavajući razgovore, velika većina njih navodi jasnu sklonost Coca-Coli (brzi uzorak procjenjuje oko 10 puta više tweetova u korist Coca-Cole).
Nadalje, dok zagovornici Pepsija priznaju da je njihovo mišljenje “nepopularno”, obožavatelji Coca-Cole idu toliko daleko da žestoko smatraju svoje kolege Pepsi “zlima” ili kažu da im “ne vjeruju”. To je lojalnost brendu.
Ipak, najčešći oblik tvita koji uspoređuje dva brenda odnosio se na poznatu situaciju:
Konačna odluka
Za prvi obračun, odluka se čini gotovo previše očitom: Coca-Cola je uvjerljivi pobjednik.
Ipak, možda je važnije pitanje: kako se Pepsi može prilagoditi da postigne jaču društvenu prisutnost? Odgovori bi opet mogli biti skriveni u društvenim podacima.
Pepsi će morati pronaći kreativne načine identificiranja i povećanja svojih strastvenih sljedbenika i komparativnih prednosti.
Kao primjer, analiza u nastavku otkriva koje vrste hrane potrošači povezuju s dva pića na društvenim mrežama:
Dok se Coca-Cola češće povezuje s hamburgerima i pomfritom, Pepsi naginje pizzi. Slična analiza alkoholnih marki otkrila je da dok Coca-Cola dominira udrugom Jack Daniels, Pepsi ima komparativnu prednost u odnosu na Appletonov rum.
Otkrivajući i naglašavajući te prirodne povezanosti, brendovi mogu početi izdvajati i posjedovati tržišne niše.
Na agregatnoj razini, podaci o društvenim mrežama mogu otkriti ili informirati strategije brenda za sužavanje konkurencije.
Ipak, na individualnoj razini, jedan tweet ili objava na Facebooku može nadahnuti kreativnu kampanju koja brend dovodi u vodstvo.
Robne marke koje mogu vidjeti i drveće i šumu u konačnici će biti prikladnije za iskorištavanje čitavog niza mogućnosti koje nude podaci društvenih medija.
Ako imate prijedloge za sljedeći Showdown Social Presence, slobodno tvitajte @Brandwatch.
