Napomena: Sljedeći članak će vam pomoći: Napredno društveno slušanje: Razgovor s namjerom kupnje & ROI
Praćenje društvenih medija postaje punoljetno.
Udio glasa, glasnoća zujanja i drugi uobičajeni ishodi programa slušanja počinju izgledati pomalo zastarjeli, budući da platforme za praćenje društvenih medija na razini poduzeća nude mogućnost dubljeg dubljeg proučavanja i dobivanja visoko sofisticiranih, specifičnih podataka.
Raznovrsne tvrtke, kao što je Sony – jedan od vodećih proizvođača elektroničkih proizvoda – primarno se usredotočuju na sektore tehnologije, igara i zabave, stoga je ključno paziti na šuškanje ne samo oko njihove robne marke, već unutar svakog od ovih područja.
Preciziranje
Umjesto da gledate isključivo na količine razgovora, zaranjanje u određene teme i teme unutar njih može biti vrlo pronicljivo.
Razmislite o tome kako filtriranje povratnih informacija o proizvodima od kupaca može pomoći u razvoju usluga ili kako izoliranje pritužbi može pokrenuti vaš motor korisničke službe.
Analiza tema i kategorizacija mogu pomoći u prepoznavanju ključnih elemenata i reakcija koje kampanje čine posebno uspješnim (prije, tijekom i nakon kampanje), i to iz perspektive publike, a ne samo iz perspektive brenda. To može pomoći u izgradnji vrlo učinkovite, dobro ciljane marketinške strategije.
Dakle, kako pristupiti ovoj prilagođenoj, naprednijoj analizi, kada je to potrebno?
Pa, u Brandwatchu sve je u stvaranju pravila koja vam omogućuju da automatizirate manipulaciju svojim skupom podataka (upit). To se obično manifestira kao profinjeno pretraživanje određene vrste podataka (kao što su gore navedeni primjeri), koji se zatim mogu automatski i kontinuirano označavati u kategorije i oznake.
Namjera kupnje
Velik broj ljudi koji pričaju o vašoj robnoj marki svakako je dobar pokazatelj da vaša strategija društvenih medija možda funkcionira, ali velika količina razgovora nije uvijek jednaka povećanoj dobiti.
Može postojati beskonačan broj razloga zašto ljudi raspravljaju o vašem brendu, ali to možda nije posebno relevantno ili pozitivno, ili još gore – moglo bi biti kritično.
Odabirom samo malog djelića ovog razgovora mogu se dobiti bogatiji uvidi. Na isti način se mogu izvući reklamacije, kao i ‘namjera kupnje’.
Namjera kupnje je razgovor koji se odvija na mreži koji ukazuje upravo na to – namjeru kupnje ili ulaganja u ponudu marke. To može uključivati tweet osobe koja izražava želju za kupnjom proizvoda, objavu o tome da želi unaprijed naručiti nešto prije izdavanja, tražeći nešto za Božić ili bilo koju drugu izjavu o interesu.
Kako bismo vam pomogli da bolje razumijete kako ovo funkcionira, pogledat ćemo kako je praćenje namjere kupnje utjecalo na dva globalna brenda.
H&M sponzorstvo slavnih
U našem izvješću “Social Media Across the Business”, objavljenom prošle godine, usredotočili smo se na šest slučajeva maloprodaje, uključujući H&M, drugog najvećeg modnog trgovca na malo na svijetu.
Tijekom proučavanog razdoblja, H&M je proveo četiri velike kampanje za slavne osobe. Jedna od svrha našeg istraživanja bila je vidjeti koja je slavna osoba imala najveći učinak ne samo na razgovor, već i na poticanje namjere kupnje.
Ispostavilo se da, iako je bilo više rasprava u vezi s jednom od slavnih osoba koje je brend sponzorirao, Davidom Beckhamom, Beyonce je zapravo bila ta koja je potaknula više razgovora o namjeri kupnje.
Zašto je to važno?
U slučaju H&M-a, zna da će sponzoriranje slavne osobe potaknuti kupce (i potencijalne kupce) da pričaju o njihovom brendu. Iako se to može lako izmjeriti, posve je druga stvar saznati što je od razgovora izazvano, a H&M može bliže povezati ovaj razgovor s prodajom gledajući namjeru kupnje količina.
Doista, veliki dio razgovora o Davidu Beckhamu bio je usredotočen na njegovo, hm, donje rublje, i možda je za H&M bio od puno manje vrijednosti od razgovora s Beyonce.
Budući da podrška slavnih osoba u većini slučajeva uključuje mnogo resursa uloženih od strane robnih marki, jedna od ključnih prednosti praćenja namjere kupnje je stjecanje boljeg razumijevanja potencijalnog ROI-ja svake preporuke – u detaljnim terminima koji se odnose na ciljeve marke (prodaja, poželjnost proizvoda) izvan jednostavnih buzz metrika.
Kako smo to učinili?
Grafikon je rezultat prilagođenog upita o namjeri kupnje postavljenog u Brandwatchu, koji inteligentno pretražuje ključne pojmove i izraze, kao što su “trebam pronaći”, “kupit ću”, “dobit ću”, “idem kupiti” i tako dalje.
Pokreće se izdavač videoigara
Drugi primjer prikazuje klijenta s kojim smo intenzivno radili zadnjih nekoliko godina. Nažalost, ne smijemo otkriti tko je to, ali radi se o jednom od najvećih svjetskih izdavača igara.
Tvrtki je bilo teško uskladiti količinu razgovora oko njihove robne marke s prodajnim brojevima.
Kada su objavljeni traileri, pregledi i teaseri, primijećeni su skokovi u razgovorima, ali čini se da to nije imalo nikakvog utjecaja na konačne brojke prodaje nakon što je igra lansirana.
Provela je detaljan istraživački program kako bi istražila prirodu različitih vrhunaca i koja faza razgovora (prije objave, objave ili nakon objave) ima najbliži odnos s brojkama prodaje.
Istraživanje je također imalo za cilj utvrditi postoji li količina spominjanja namjere kupnje oko različitih reklamnih događaja u bilo kakvoj korelaciji s komercijalnim učinkom.
Istraživanje je otkrilo:
- Cifre spominjanja namjere kupnje postupno se povećavaju prije pokretanja igre, čiji je volumen a
- Mrežna buka oko kupnje ima tendenciju progresivno opadati nakon izlaska, kako je fanovi počinju igrati i fokusiraju se na druge teme razgovora, kao što su recenzije igre, greške, povratne informacije, dojmovi i tako dalje.
Ključni uvid ovdje je da bi tvrtka mogla slušati samo spominjanje namjere kupnje i izuzetno precizno mjeriti uspjeh svojih promotivnih aktivnosti, umjesto da prati samo buzzove.
Jedan od glavnih razloga zašto izdavači provode promociju prije lansiranja, kao što su pregledi časopisa i video najave, je privući kupce i uvjeriti ljude da se igra isplati kupiti. Povratne informacije (mjerene u spominjanju namjere kupnje) za svaku stavku promidžbe mogu se zatim koristiti za mjerenje učinkovitosti svake marketinške stavke.
Prelijepa.
