Napomena: Sljedeći članak će vam pomoći: Metoda iza velike kreativnosti
4 Lekcije o povjerenju u proces
Jeste li ikada vidjeli sliku Franza Klinea? Apstraktni ekspresionistički slikar aktivan 40-ih i 50-ih, Kline je stvorio masivna crno-bijela platna koja nekako uspijevaju biti istovremeno kaotična i kontrolirana, strana i poznata. Pogađaju vas na razini utrobe, hvatajući pokret na način da se samo platno čini kao da visi za život.
Međutim, unatoč njihovom neposrednom dojmu, svaka je Klineova slika zapravo bila proizvod dugog i mukotrpnog procesa. Za svaki novi komad, Kline bi napravio desetke, ako ne i stotine skica, tražeći točno pravu figuru za slikanje. Zatim bi postupno kombinirao te slike i prenosio ih na veće platno, odmah odbacujući rezultate ako bi osjetio da je i mrvica boje nestala.
Slično kao velika apstraktna slika, sjajan marketinški sadržaj često se samo čini kao da se dogodi. No zapravo, iza svake nezaboravne kampanje stoji jednako mukotrpan i provjeren proces. Evo četiri ključne lekcije, naučene iz iskustva, o metodi iza marketinškog uspjeha.
1) Shvatite da je manje više
Dio onoga što je Kline radio dok je beskrajno revidirao bilo je osiguravanje da svaka krivulja, nijansa i potez kista koji su došli do krajnjeg proizvoda zaslužuju biti tamo. I u kvaliteti i u kvantiteti, manje može biti, a često i jest, više.
Slično tome, izravan jezik i čitljiv dizajn u središtu su snažnog marketinga. Evo kako Jeff Tweedy, tekstopisac i pjevač grupe Wilco, to stavlja u drugačiji kontekst: “Ne dopustite da zbog pridjeva mislite da ste poetični. ‘Nestrpljiva crvena vatrena kugla nazirala se na plavom nebu zamućenom viskijem’ rijetko će me pogoditi tako jako kao ‘Bio sam pijan tijekom dana’. Samo kažem.”
Kao copywriter, poslušati ovaj živopisni savjet značilo je stalno učiti rezati tekst koji ne funkcionira u službi sadržaja. Srećom, pomaganje piscima poput mene da uravnoteže poetsko s praktičnim jedna je od specijalnosti našeg uredničkog tima. Revizija je nezahvalan, ali kritičan dio procesa.
2) Postavljajte prava pitanja
Vaš marketinški tim trebao bi biti stručnjaci u vašem poslu – ali to ne znači da su nužno stručnjaci u vašoj industriji. Zato provodimo razgovore s malim i srednjim poduzećima (stručnjacima za predmet) prije pokretanja bilo kakvog sadržaja. Intervjui s malim i srednjim poduzećima neizostavan su dio našeg procesa jer pružaju priliku za suradnju i dolazak na istu stranicu.
Kako je vrijeme prolazilo, naučio sam primijeniti pristup “manje je više” u vođenju ovih intervjua. Uostalom, kako to kažu naše temeljne vrijednosti, “bez dlačica”. Urednički tim je ovdje neprocjenjiv jer pomaže u definiranju konačnog proizvoda čak iu ovim ranim fazama. Slijedeći njihov primjer, prije pisanja ili postavljanja pitanja za intervju, pitam se:
- Znamo li već odgovor?
- Trebamo li već znati odgovor?
- Trebamo li ovaj odgovor za ovaj konkretni projekt?
Maksimalno iskorištavanje dragocjenog vremena naših klijenata dovelo je do glatkijih procesa i uspješnijih projekata. Osim toga, pomaže to što naš pouzdani tim za pružanje usluga klijentima uvijek čini čuda postavljajući stol i čineći da se mala i srednja poduzeća osjećaju kao kod kuće i žele dati svoj doprinos.
3) Koristite svoj tim
Govoreći o tim vrijednim kolegama s druge strane kreativnog prolaza, vrijedi naglasiti da se najbolji marketinški timovi mogu pohvaliti širokim rasponom prednosti i vještina. Za razliku od mukotrpnih samostalnih napora Franza Klinea, izgradnja uspješne marketinške kampanje zajednički je napor.
Na primjer, kolega Square 2 copywriter je hvalio dizajnerski tim u nedavnom blogu. Govoreći u svoje ime, znam da sam imao mnogo ideja o sadržaju koje je dizajner spasio od prosječnosti (opet, pogledajte naše temeljne vrijednosti – “izvanredno ili ništa”) inventivnim vizualnim pristupom. Za ovo, pretpostavljam da kasnim s dizajnom vlastitog ljubavnog pisma.
Poznavanje vaših jakih strana i povjerenje u kolege sastavni je dio procesa (kao što gornji primjer intervjua s MSP-om slično potvrđuje). Po mom iskustvu, samo kombiniranjem ovih različitih mogućnosti možemo dosljedno stvarati sadržaj koji je najbolja moguća verzija samog sebe.
4) Provjerite ponovno – i ponovno
Vizualna umjetnost se sastoji od sretnih nezgoda. Na primjer, prepoznatljivi stil Franza Klinea navodno je inspiriran stranicama telefonskog imenika koje je slikao u svojim ranim danima, a koje su poprimile apstraktnu kvalitetu kada ih je mladi slikar slučajno digao u zrak na svom primitivnom grafoskopu.
Međutim, u marketingu se pod svaku cijenu moraju izbjeći nezgode – sve od tipfelera do netočnih procjena.
Nedavno sam šetao svojim susjedstvom u Philadelphiji i uhvatio očiglednu gramatičku pogrešku – pogrešnu verziju “njegov” – na jednoj od povijesnih oznaka lokacije koje se nalaze po cijelom gradu. Za nešto što trebao bi naravno, rigorozno lekturiranje često je zanemaren korak u previše pisateljskih nastojanja.
Na trgu 2, sve – i mislim sve – prolazi kroz urednika. Praćenje brzog Accelerated Engagementa, a kamoli praćenje najnovijih ažuriranja, recimo, AP Stylea, timski je rad. Imati nekoga tko je vješt u hvatanju svega, od zastarjelog izvora do pogrešno napisanog prezimena, daje mir i nama i našim klijentima.
