Napomena: Sljedeći članak će vam pomoći: Kako odnosi s javnošću stavljaju etiku u središte pozornosti
Kampanje za odnose s javnošću, poput one koja je pomogla u “prodaji” Zaljevskog rata, našle su se na udaru kritika zbog namjernog mijenjanja javne percepcije stvarnosti. Osim toga, agencije za odnose s javnošću nebrojeno su puta optuživane da su spin doktori od strane raznih medijskih dionika i medijskih skupina. Takvi stavovi prema odnosima s javnošću sadržani su u načinu na koji ljudi opisuju određene PR prakse frazama kao što su PR trik, PR manevar i PR napor, a sve se to povezuje s neiskrenošću i prijevarom.
Međutim, ovakvi pogledi nisu nužno loša stvar. Prema riječima stručnjaka za odnose s javnošću iz Grupa Bravokritika koja dolazi iznutra i izvana industrije odnosa s javnošću pomaže praktičarima odnosa s javnošću da reagiraju na ono što se smatra prikladnim i etičkim ponašanjem. A etički obranjivo ponašanje preduvjet je profesionalizma. Takav način razmišljanja proizlazi iz vjerskih i filozofskih stavova o zakonima, propisima, industrijskim i korporativnim kodeksima ponašanja, profesionalnim vrijednostima, osobnom integritetu i etičkim kodeksima udruga za odnose s javnošću.
Koje PR prakse su jako kritizirane?
Šibanje
Lažno bloganje, koje se ponekad skraćuje na bičevanje ili se naziva flack blogging, praksa je koja uključuje stvaranje bloga koji izgleda kao neovisan, nepristran i vjerodostojan izvor. Međutim, u stvarnosti takav blog vodi organizacija ili tvrtka s namjerom marketinga određenog političkog stajališta, usluge ili proizvoda.
Astroturfing
Astroturfing je praksa odnosa s javnošću koja se temelji na stvaranju doimanja kao da organizacija, tvrtka ili poruka potječu od legitimnih sudionika na bazi. U stvarnosti to potječe od sponzora, što se zgodno zataškava. Praksa znači pozicioniranje stavova ili praksi organizacije kao gledišta šire javnosti.
Nevidljivi marketing
Prikriveni marketing poznat je i kao prikriveni marketing. To je marketinška praksa u kojoj tvrtka ili organizacija reklamira određeni proizvod, uslugu ili političko stajalište na suptilan način tako da potrošači ne shvate da im se reklamira. Iako bi mogao biti prilično učinkovit, žestoko ga se kritizira kao varljiv i obmanjujući.
Obuka medijskih vještina
Trening medijskih vještina posebna je vrsta komunikacijskog treninga namijenjena osobama koje planiraju interakciju s medijima. U teoriji, podučava pojedince kako se predstavljati na profesionalan i privlačan način. U stvarnosti se često svodi na to da se javne osobe služe lažima i poluistinama te savjetuju da ne odgovaraju na pitanja. Kao rezultat toga, trening medijskih vještina se smatra nečim što samo zamagljuje javni diskurs. Osim toga, onemogućuje javnosti primanje važnih informacija na jasan i koncizan način.
Što su etike?
Ukratko, etika su standardi integriteta osmišljeni kako bi pomogli ljudima da prepoznaju što je ispravno, a što pogrešno. To su duboko ukorijenjena uvjerenja i osobne vrijednosti koje diktiraju izbore koje ljudi donose u određenim situacijama. Vrijednosti koje se smatraju ključnima za življenje etičkog života uključuju iskrenost, pravednost, brigu, poštovanje i odgovornost, kao i težnju za samoostvarenjem. Temeljne doktrine etike su Aristotelova zlatna sredina, deontologija i teleologija.
Aristotelova zlatna sredina
Aristotelova zlatna sredina je usredotočen na akcije koje predstavljaju umjerenost i najbolje su za većinu ljudi. To je sustav koji se koristi u demokraciji. Često zahtijeva da manjina žrtvuje nešto vrijedno za veće dobro opće populacije.
Deontologija
Deontologija je doktrina prema kojoj se etika temelji na dužnosti i oslanja na moralnu obvezu da se održi obećanje i govori istina. Ne uzima u obzir moguće posljedice toga, poput ozbiljne ozljede nevinog pojedinca. Kao takav, u potpunosti ovisi o samodisciplini i moralnim načelima pojedinog stručnjaka za odnose s javnošću. Može se mijenjati od osobe do osobe na temelju nečijih tradicionalnih i kulturnih predrasuda.
Teleologija
Teleologija je etička doktrina koja se usredotočuje na ishode nečijih postupaka. Prema teleolozima, ispravno djelovanje ima dobre posljedice, pri čemu je ispravnost određenog postupka određena njegovim uzrocima i posljedicama. Ovo je sustav koji bi se primjenjivao na prakse odnosa s javnošću koje koriste skupine s posebnim interesima. Dobar primjer takve skupine je Greenpeace, organizacija koja se prije uvelike oslanjala na građanski neposluh.
Moderna etika
Njemački filozof Immanuel Kant smatra se utemeljiteljem moderne etike. Smislio je proces u tri koraka za rješavanje etičkih dilema.
Prvi korak tiče se pitanja je li neki čin moralan ili ne. U takvom scenariju trebali biste primijeniti kategorički imperativ i zamisliti da svi izvode navedeni čin.
Drugi korak je razmisliti o radnji i utvrditi je li ona eksploatativna. Ako je tako, to nije moralno dopušteno, jer Kant vjeruje da ne bismo trebali iskorištavati druga ljudska bića.
Na kraju, ali ne manje važno, treći korak je promatranje određenog čina kroz prizmu poštovanja dostojanstva svih ljudskih bića. Ako je neki čin moralno ispravan, neće povrijediti dostojanstvo druge osobe.
Uloga etike u odnosima s javnošću
Etika u odnosima s javnošću temelji se na korištenju znanja, razmišljanja i razumijevanja kako bi se odgovorilo na pitanja ispravnog i pogrešnog ponašanja u sferi odnosa s javnošću. U praksi se etičko ponašanje odnosi i na stručnjaka za odnose s javnošću i na organizaciju za koju taj stručnjak radi. Pojednostavljeno rečeno, svi stručnjaci za odnose s javnošću trebali bi se baviti i institucionalnom etikom organizacije za koju rade i svojom profesionalnom i osobnom etikom.
Postoji nekoliko različitih dužnosti stručnjaka za odnose s javnošću, a to su dužnost prema sebi, profesiji, poslodavcima, klijentima i društvu u cjelini. Vrijedno je napomenuti da sve ove dužnosti nisu navedene u padajućem redoslijedu. Umjesto toga, namjeravali su staviti naglasak na svijest stručnjaka za odnose s javnošću o broju razina etičkog razmatranja s kojima bi se mogli suočiti. Kada se suoče s etičkom dilemom, ovaj popis mogu koristiti kao vodič koji će im pomoći da naprave pravi izbor.
U zaključku
Ukratko, industrija odnosa s javnošću mora prijeći dug put kako bi uvjerila javnost da je to etička profesija. Međutim, jasno je da tisuće odnosi s javnošću praktičari su predani stavljanju etike u središte pažnje.
Sada, uz vodstvo takvih praktičara, industrija mora nastaviti težiti održavanju najviših etičkih standarda i educirati javnost o tome što odnosi s javnošću jesu, a što nisu. PR stručnjaci bi također trebali promovirati važnost etike u odnosima s javnošću kroz kampanje, članke i knjige, kao i seminare organizirane tijekom konferencija za odnose s javnošću.
