Napomena: Sljedeći članak će vam pomoći: Kako izbjeći marketinške pogreške koje utječu na vaš krajnji rezultat
Prije nekoliko godina, Brandwatch pripravnik je pušten na Twitter račun tvrtke.
U to smo vrijeme promovirali vodič o upravljanju zajednicom, a on je zauzeo prilično zanimljiv pristup formulaciji društvene objave. Probudili smo se dan nakon promoviranja vodiča s brojnim ljutitim odgovorima, optužujući nas da smo nepristojni i omalovažavajući. Loša vremena. Što je tvitao?
“Ne budi glup trgovac. Preuzmite naš vodič.” Emoji s grimasom.
Unatoč glasnoj reakciji i našem brzom brisanju tweeta, on je ipak postao jedan od naših najklikanijih tweetova svih vremena, a vodič je bio veliki hit. Naravno, definitivno je trebalo bolje formulirati. Bio je upitnog tona. Ali osjećaj zapravo zvuči istinito. Marketinški stručnjaci ne žele biti glupi.
Dakle, na što mislimo ovdje? Pa, marketinški stručnjaci čine jednostavne pogreške svaki dan, unatoč obilju dostupnih uvida.
Iako je to loša vijest za većinu trgovaca, to je dobra vijest za vas. To znači da ako učite na njihovim pogreškama, imat ćete konkurentsku prednost.
U ovom blogu provest ćemo vas kroz četiri uobičajene pogreške marketinških stručnjaka i dati vam primjere kako ih možete izbjeći.
Pogreška #1: “Preferencije potrošača se stalno mijenjaju.”
Često mislimo da su naši potrošači iracionalni – koji stalno mijenjaju mišljenje. Čim novi konkurent uđe na naše tržište, bojimo se da će ukrasti vjerne kupce. Dakle, trgovci mijenjaju kampanje i strategije kako bi bili u toku sa stalno mijenjajućim preferencijama potrošača.
Iako postoje određene prednosti ovakvog razmišljanja, ono u velikoj mjeri izbjegava temeljni zakon s kojim se potrošači slažu: načelo dosljednosti. Načelo su prvi put primijetila 1968. godine dva kanadska psihologa, Knox & Inkster. Otkrili su da su kockari sigurniji da će njihov konj pobijediti odmah nakon što se oklade. Ništa se u vezi s konjem ili njegovim izgledima nije promijenilo. Ali nešto u umu potrošača jest.
Jednom kad napravimo izbor, naići ćemo na pritiske da se ponašamo dosljedno toj obvezi.
Kako izbjeći grešku
Neki su poduzetni trgovci naučili načine kako iskoristiti snagu načela dosljednosti. Guglajte svoj omiljeni festival i izvucite promotivni poster. Na plakatu će nedostajati važan podatak – cijena. Zašto? Zato što su promotori prepoznali da će posjetitelji koncerta vjerojatnije kupiti kartu nakon što su tražili cijenu. Vrijeme potrošeno na traženje samo povećava vjerojatnost da će kupiti.
Evo još jedan primjer. Prije nekoliko godina proizvođač videoigara upotrijebio je Brandwatch kako bi saznao utječe li načelo dosljednosti na prodaju. Ususret velikom gaming događaju pratili su dvije niti razgovora o svojim igrama:
- Opća rasprava o igri (npr. ova igra izgleda super)
- Rasprava o namjeri kupnje (npr. želim ovu igru)
Rezultati su bili fascinantni. Igra 1 generirala je više razgovora. Ali igra 2 generirala je više spominjanja u namjeri kupnje.
Ono što je postalo jasno nakon objave jest da opći razgovor nije utjecao na prodaju. Ali namjera kupnje spominje, zbog načela dosljednosti, jest. Vjerojatnije je da će ljudi kupiti igru ako su već rekli da hoće. Promatrajući samo hype oko igara, koji se neprestano mijenja na temelju onoga što je u trendu, trgovci mogu donijeti pogrešne odluke.
Pogreška #2: “Uvijek zatvarajte.”
U redu, ovo je zapravo prodajni koncept, ali ga marketinški stručnjaci redovito prihvaćaju. Marketinški stručnjaci često vjeruju da svaka kampanja treba jasne pozive na radnju, sljedeće korake i konverzije.
Ali je li ovaj fokus na zatvaranje učinkovit? Neka istraživanja sugeriraju da nije.
70-ih je sveučilišni profesor slao božićne čestitke potpunim strancima. Očekivao je pregršt odgovora, zapravo je dobio punu vreću. Unatoč tome što nisu poznavali profesora, stranci su se potrudili odgovoriti (Kumz & Woolcott, 1976.). Eksperiment je pokazao pravilo uzajamnosti. Pravilo znači da pokušavamo uzvratiti, u naturi, ono što nam je druga osoba pružila.
Kako izbjeći grešku
Prije nekoliko godina LateRooms, stranica za online rezervaciju hotela, krenula je s novom strategijom – uslugom ‘concierge’. Usluga društvenih medija imala je za cilj pomoći svima koji traže savjet o svom sljedećem odmoru.
Kad bi posjetitelj godišnjeg odmora tvitao o preporukama za hranu u Madridu ili besplatnim plažama u Faru, Brandwatch bi odmah upozorio LateRooms tim.
Umjesto da odgovore ponudama LateRooms (na način uvijek zatvaranja), odgovorili su savjetima o najboljim mjestima i najtoplijim ponudama.
“Od svih upita upućenih konsijerž službi, nevjerojatnih 30% pretvorilo se u prodaju”, rekao je u to vrijeme Ricard Kemp, voditelj društvenih medija u Late Rooms.
To je imalo značajan učinak na potrošače. Umjesto da ignoriraju LateRooms jer su im se prodavali, osjećali su se dužnima.
Pogreška #3: “Naši potrošači vole izbor”
Razmišljate o tome što uključiti u svoj bilten za kraj godine. Ove godine tim je razvio 30 aplikacija (prilično impresivno). Ne možete se dogovoriti koje uključiti. Na kraju odlučite da ih sve trebate uključiti. Uostalom, potrošači vole izbor.
Pa, to je greška.
Da objasnimo, pogledajmo ovo poznato istraživanje Sheene Iyengar (2000.). Postavila je dva štanda za kušanje raznih gurmanskih džemova. Jedna kabina imala je šest različitih džemova, a druga dvadeset četiri. Uvriježeno mišljenje kaže da je više izbora bolje jer je veća vjerojatnost da će potrošači pronaći džem koji im se sviđa. Ali, Iyengar je otkrio suprotno. Samo 3% potrošača na štandu s 24 vrste kupilo je džem. Dok je 30% potrošača na štandu sa 6 sorti kupilo. Iyengar je dokazao moć oskudice.
Studija Richarda Shottona iz 2018. pokazala je da ta moć može imati veliki učinak na kino marketing. 300 potrošača vidjelo je poster za novi film i upitani su koliko je vjerojatno da će ga otići pogledati. Polovici sudionika također je rečeno da se film zatvara ovaj vikend. Oni koji su znali da film završava imali su 36% veću vjerojatnost da će doći.
Kako izbjeći grešku
Korisnici Brandwatcha postigli su sličan uspjeh koristeći taktiku oskudice.
Bimbo, međunarodna tvrtka za pekarske proizvode, lansirala je novo posebno izdanje torte, “Gansito Red Velvet”. Bimbo je pretežno prodavao iz Meksika, ali tvrtka je odlučila ne ponuditi posebno izdanje kolača tom tržištu.
Kada je vijest o lansiranju kolača stigla do Meksika, za njihove vjerne kupce počeo je oskudica. U jednom danu 5.197 meksičkih kupaca oglasilo se na Twitteru tražeći tortu. Umjesto da odmah izađe u prodaju, Bimbo je podigao hype igrajući na principu oskudice. Koristeći Facebook, Twitter i ključne utjecajne osobe, objavili su teaser sadržaj koji je objavio da je posebno izdanje torte na putu.
Zatim su, na dan lansiranja, odlučili ograničiti distribuciju na samo dvije lokacije, Mexico City i Guadalajara. Do sada je načelo nestašice uzelo maha i razgovori na mreži porasli su za 12% iz mjeseca u mjesec.
Proizvod je rasprodan u osam tjedana, četiri tjedna ranije od očekivanog. Kampanja je preokrenula negativan trend prodaje generirajući 580.000 dolara prihoda.
Pogreška #4: “Personalizirani marketing je učinkovitiji”
Pomičete se po webu. Iskače oglas. Sadrži slike vašeg oca, muža i brata. Ispod svake slike nalazi se slogan “Odmor koji bi voljela cijela vaša obitelj – karte za Barcelonu samo 500 dolara”.
Prvo se trgnete pitajući se (a) kako su došli do te informacije i (b) što još oglašivači znaju o vama.
Mnogi marketinški stručnjaci pretpostavljaju da je personalizirani marketing put naprijed, ali takve vrste kampanja mogu stvarno imati negativan učinak.
Kako izbjeći grešku
Učinkovitija, manje riskantna strategija je lokalizacija. JC Decaux (2016.) otkrio je to nakon što je prikazao dva plakata za pružatelje širokopojasnih usluga. Prva verzija povezivala je ponudu s UK-om, druga verzija temeljila je oglas na lokaciji na kojoj se nalazio, stanici Charing Cross. Rezultat – lokalno prilagođena aktivnost stvorila je 14% veću svijest od nacionalne poruke.
Na sličan način, Richard Shotton (2018.) dokazao je moć lokalizacije kampanjom NHS-a Give Blood. Promijenio je tekst oglasa iz “zalihe krvi niske u Ujedinjenom Kraljevstvu, molim za pomoć” u “zalihe krvi su niske u Brightonu (ili Bristolu ili Birminghamu), molim za pomoć”. Promjena je dovela do povećanja cijene po donaciji za 10%.
Zaključak
Kao trgovci, natječemo se na pretrpanim tržištima. Stalno nam se govori da iznova osmislimo svoj posao i držimo korak s brzinom naših potrošača.
I zato griješimo.
Ali svaka napravljena pogreška ostavlja priliku za ostale. Pobijedit će oni koji daju prednost pouzdanim uvidima i potkrijepe svoje tvrdnje stvarnim podacima.
U Brandwatchu marketinškim stručnjacima olakšavamo dolazak do tih uvida. Svaki dan prikupljamo milijune razgovora i možemo rasvijetliti pogreške koje činite vi i vaša konkurencija.
