Napomena: Sljedeći članak će vam pomoći: Jon Ferrara iz Nimblea: Samo 1% od 225 milijuna globalnih tvrtki koristi CRM. Zašto? Radite za CRM, a ne obrnuto
Serijal jedan na jedan ovdje u Small Business Trends bila je ideja koju sam imao i podijelio s izdavačem SBT-a Anitom Campbell, a ona je bila dovoljno ljubazna da mi dopusti da je isprobam. A prvi razgovor koji sam vodio za seriju bio je s Jonom Ferrarom, koji je suosnivač Goldminea (koji je prodao na prijelazu stoljeća) i nedavno osnivač Nimblea.
Pa, taj se prvi razgovor dogodio prije dvanaest godina ovog mjeseca, a kako bih obilježio tu prigodu nedavno sam se čuo s The Right Reverend (moj nadimak za Jona) za LinkedIn razgovor uživo (kao dio popratne emisije s novinarom poduzeća TechCrunch Ronom Millerom) kako bi razgovarao o stanju CRM-a i zašto je i danas jednako strastven prema industriji koju je suosnivao 1989. kao i tada.
U nastavku donosimo uređeni transkript dijela našeg razgovora. Kliknite na ugrađeni SoundCloud player kako biste čuli cijeli razgovor. I veliko hvala Aniti C. što mi je omogućila da nastavim s ovim razgovorima i predstavljam ih ovdje na SBT-u, i Jonu što mi je pomogao pokrenuti seriju i što mi se vratio još jednu godinu da mi se pridruži.
Brent Leary: Prije 12 godina pitao sam vas je li CRM važniji nego kad ste suosnivali Goldmine kasnih 80-ih. Rekli ste da je to u tom trenutku bilo važnije. Dakle, ako bih vas danas pitao, je li CRM važniji sada nego što je bio prije 12 godina, vaš je odgovor?
Jon Ferrara: jer CRM-ove primarno koriste prodajni i marketinški timovi za privlačenje potencijalnih klijenata i kupaca. Ali ako razmisliš o tome, Brent, koliki je postotak prodavača u tvrtki? Može biti 5%. Što ostatak tvrtke radi kako bi upravljao krugom oko poslovanja kako bi postigao svoje poslovne ciljeve? Oni i danas koriste proračunske tablice. Zašto? Jer CRM-ovi nisu stvoreni za odnose. Izgrađeni su za upravljanje i kontrolu potencijalnih klijenata, a većina ishoda poslovnih odnosa je prodaja. I tako Svaka tvrtka kupuje CRM jer misli da bi trebala, jer ga svi drugi imaju, ali ne znaju zašto ga kupuju.
To je prokleta baza podataka za ljude i kontakte i svi u tvrtki bi je trebali koristiti jer bez obzira tko podigne slušalicu, trebali biste znati tko je ta osoba, čime se bavi, tko je s njom razgovarao, o čemu su razgovarali , i što će se dogoditi i tko će to učiniti, a većina tvrtki vam to ne može reći.
American Express vam to može reći, ali većina tvrtki oslanja se na neku vrstu paketa za produktivnost e-pošte, Microsoft ili Google su alati danas. Ali loši su u upravljanju kontaktima jer svaki član tima u Microsoftu i Googleu ima zasebnu bazu podataka o kontaktima te povijest e-pošte i kalendara, tako da nemate zajedničku bazu podataka o kontaktima u svojoj tvrtki za biračko tijelo oko vašeg poslovanja.
Od kupaca do sastavnica
Koja je vaša izborna jedinica? To je više od potencijalnih klijenata i kupaca. Danas, da biste razvili posao, imate urednike, analitičare, blogere, influencere, programere trećih strana, investitore, savjetnike, potencijalne klijente i klijente, a ono što radite jest da koristite CRM da biste kvalificirali potencijalne kupce u dogovor. Ali ishod za 95% odnosa koje imate je u dogovoru, tako da završite u proračunskim tablicama.
Još uvijek strastven nakon 33 godine
Brent Leary: Koje ste godine suosnivali Goldmine?
Jon Ferrara: ’89.
Brent Leary: U redu, ’89. Dakle, bavite se ovime 33 godine.
Jon Ferrara: Isuse.
Brent Leary: 33 godine i ne otkrivam ništa manje energije i uzbuđenja za ovo sada nego što ste vi imali tada. Zašto ste još uvijek tako uzbuđeni i puni energije ovim prostorom, poslom koji radite?
Jon Ferrara: Jer vjerujem, Brent, u to Koji bolji doprinos mogu dati svojim bližnjima nego da ih osnažim da ostvare svoje snove izgradnjom odnosa koji su im potrebni za postizanje svojih ciljeva? Vjerujem u upravljanje odnosima.
Vjerujem da je potrebno selo da postignemo svoje stvari. Nitko ne radi stvari na svoju ruku, a ako učinite ono što ću vam sada reći, a to je da izgradite identitet i podijelite i date svoje znanje na mjestima gdje vaša grupa uči i raste s namjerom da ne gubite i označite ih i prodajte više, ali da im pomognete da ostvare svoje snove i rastu, da ćete imati sve te veze i razgovore i kako ćete njima upravljati?
Danas nemate osobni CRM. Vaš osobni CRM su Google, Microsoft, LinkedIn i proračunske tablice. Ako vjerujete u snagu odnosa, trebali biste uložiti u svoj osobni CRM, svoj zlatni Rolodex, i zato nastavljam raditi ono što radim jer volim davati snagu ljudima jer to daje snagu meni.
Još uvijek dolazi kratko
Brent Leary: Razgovarajmo o nedostacima. Nakon 33 godine, što se čudite što još uvijek griješimo s ovim stvarima?
Jon Ferrara: Pa, u svojoj jezgri, CRM je baza podataka, a baza podataka bi trebala definirati što unosite i što želite dobiti iz nje. Mislim da većina ljudi krivo shvaća CRM, pa ću ga vrlo brzo raščlaniti.
Upravitelj kontakata je u biti nešto što automatizira Rolodex ili dnevni mjerač vremena. SFA (salesforce automation) je nešto što automatizira karticu za povratni poziv šest puta devet. Postoji razlika. Kartica za povratni poziv bila je kartica na koju u biti stavljate ime osobe koju zovete, bilješke o pozivu i datum kada ćete je nazvati. “Kada bih vas trebao kontaktirati?” U redu, datum opoziva, bum, arhiviraj na taj datum. Svaki dan izvlačite svoje kartice i zovete te ljude natrag. To je Salesforce automatizacija s malo predviđanja i proračunskom tablicom.
Ono što se dogodilo je da su GoldMine i ACT bili pioniri u upravljanju odnosima i pojedincima se to svidjelo jer su svi koristili Rolodexe, a zatim i dnevne mjerače vremena, što im je pomoglo da postignu svoje ciljeve u vezi. SFA je samo ubrzao tu vrstu odnosa. Ali onda je izgrađen CRM jer je došao Microsoft i u osnovi kopirao GoldMine i izgradio Outlook i Outlook i ACT su se morali pomaknuti na tržištu i prerasli su u potrebe kupaca pružajući SFA, automatizaciju tržišta, na kraju CRM.
Ali CRM nije zaživio sve dok Siebel nije došao i izgradio poslovni CRM jer se uprava bojala onoga što prodajni predstavnici rade sa svojim pojedinačnim bazama podataka o kontaktima u GoldMineu i ACT-u. Mislim da smo izgubili put u srži CRM-a, što je skraćenica za upravljanje odnosima s kupcima, a sada je to skraćenica za upravljanje izvješćivanjem o klijentima, jer razlog zašto to zovu salesforce… morate prisiliti prodavače da ga koriste. Nitko pri zdravoj pameti ne bi koristio CRM ako ga se ne natjera da to učini.
CRM bi se trebao baviti odnosima, a ne izvještavanjem
Što bi trebao biti CRM? U srži bi se trebali baviti kontaktima i odnosima kako bi se osnažili članovi poslovnog tima koji se suočavaju s kupcima, a ne samo ljudi iz prodaje, da izgrade odnose koji su potrebni vašoj tvrtki da postigne svoje ciljeve, a zatim bi trebala imati funkcije za obavljanje pojedinačnih stvari kao što je prodaja i marketing i analitiku i stvari koje trebate učiniti kako bi menadžment držao prst na pulsu poslovanja.
Ali danas mislim da CRM-ovi ne ispunjavaju obećanje o odnosima i ne mislim da Microsoft i Google ispunjavaju obećanje o upravljanju kontaktima. SFA je još uvijek velika rupa, zbog čega su outreach i SalesLoft nešto što moj sin koristi za prodaju kao SDR jer CRM-ovi ne isporučuju SFA. CRM-ovi ne pružaju učinkovito upravljanje kontaktima ili SFA i to je veliki problem, a to je rupa koju Nimble popunjava.
Ovdje je veliki problem s CRM-om. Postoji 225 milijuna globalnih poduzeća. Manje od 1% koristite bilo koji CRM. Zašto? Zato što radite za CRM i morate ići do njega da biste ga koristili. Prije sastanka, ako ste marljivi, proguglate nekoga, zatim to prijavite u CRM, a zatim komunicirate s njima, možete komunicirati s njima putem e-pošte ili društvenih mreža, zumiranja ili licem u lice. Zatim se morate vratiti i to zabilježiti u CRM jer CRM ne radi tamo gdje vi radite. Ne živi u vašoj pristigloj pošti, ne živi u vašem Zoomu ili vašim timovima, ne živi u vašem LinkedInu ili vašem Twitter učinkovito, a vama ne polazi za rukom.
Vaš CRM bi trebao raditi neljudske stvari kao što je automatska izgradnja zapisa i bilježenje interakcija, kako biste mogli raditi ljudsku stvar, a to je slušanje i bilježenje bilješke i zakazivanje sljedećeg zadatka jer je to osnova koja pobjeđuje u igrama i većini ljudi ne rade ono osnovno jer su previše zauzeti radeći teške stvari, a to je unos podataka i tipkanje.
Najveći propusti – usvajanje i podaci
Mislim da je najveći uzrok neuspjeha CRM-a nedostatak upotrebe i loši podaci jer ako upišete stvari, raspast će se kao ribe. Većina ljudi A, ne definiraju što bi njihov CRM zapravo trebao raditi osim možda hvatanja potencijalnog klijenta i stavljanja ga u kapajući marketing i možda ga predati prodajnom predstavniku koji bi ga mogao pretvoriti u potencijalnog klijenta, što je 5% svih kontakata u vašoj tvrtki.
Mislim da ne uspijevaju jer ne ispunjavaju obećanje, a obećanje zapravo osnažuje člana poslovnog tima okrenutog klijentima da bude dobar u angažmanu. Da biste se mogli uključiti, trebate slušati jer morate naučiti što trebate učiniti da biste dodali vrijednost, ali većina prodavača ne sluša jer su previše zauzeti upisivanjem sranja u stvar, pokušavajući zabilježiti sve stvari kako bi uprava skida im se s leđa.
Mislim da mnoge male tvrtke kupuju CRM jer ga svi drugi imaju i misle da bi ga i oni trebali imati. Oni zapravo ne definiraju što bi trebalo ući, a što izaći, a onda na kraju dana to imaju, ali zapravo ne koriste. Većina ljudi koristi CRM kao upravitelj kontaktima.
ČITAJ VIŠE:
