Napomena: Sljedeći članak će vam pomoći: Izbjegnite narušavanje reputacije vašeg brenda uz krizno komuniciranje
Svaka tvrtka, bez obzira na veličinu i sektor, mora biti upoznata s odnosima s javnošću i upravljanjem ugledom. Upravljanje reputacijom robne marke u jeku krize može biti nevjerojatno teško za poslovanje, a 2022. donosi neke uistinu vrijedne pažnje PR katastrofepokazujući točno što ne treba činiti u mnogim slučajevima.
Ovo je samo vrh ledenog brijega: tijekom posljednjih 10 godina, korporativne krize su značajno porasle. U današnjem svijetu koji pokreće tehnologija, negativni incidenti sigurno će kružiti stranicama s vijestima i platformama društvenih medija prije nego što vaša organizacija uopće shvati da se nešto dogodilo. Zbog toga je nevjerojatno teško upravljati ugledom vaše tvrtke, posebno ako posluje u industriji u kojoj su potrošači izravno pogođeni.
Dio učinkovite strategije odnosa s javnošću je učinkovito rješavanje negativnih događaja, recenzija, incidenata ili vijesti vezanih uz vašu tvrtku. Nijedan posao nije 100% siguran i bez rizika od potencijalnih negativnih događaja. Neki incidenti mogu nastati interno, dok druge mogu izazvati vanjske strane. Međutim, bez obzira na okolnosti, morate razumjeti kako se pozabaviti ovim problemima ako i kada se pojave, tako da možete umanjiti štetu koju oni čine vašem poslovanju.
Ovaj će vodič istražiti kako vaša tvrtka može izbjeći da postane žrtva štetne PR krize i kako možete učinkovito održati pozitivnu reputaciju marke tijekom i nakon negativnog incidenta.
Što je kriza odnosa s javnošću?
Prvo, važno je točno utvrditi što predstavlja krizu korporativnog poslovanja.
Prema Timothy Coombs’ Situacijska teorija kriznog komuniciranja (SCCT), krize su: „negativni događaji koji uzrokuju da dionici daju ‘atribucije’ (tumačenja) o odgovornosti za krizu, utječući na način na koji dionici komuniciraju s organizacijom.
Coombs sugerira da učinkovit odgovor na krize ovisi o objektivnoj procjeni situacije. Poduzeća moraju protumačiti razinu prijetnje, tko je odgovoran i koliko će kriza biti štetna za dionike tvrtke.
Kako bi to potkrijepio, razdvojio je situacijske krize u tri glavne kategorije.
- Žrtva – gdje je žrtva krize sama organizacija.
- Nesreća – gdje su radnje organizacije koje su dovele do krize bile nenamjerne.
- Namjerno – gdje je organizacija namjerno preuzela nepotrebne i neprikladne rizike.
Primjeri kriza žrtava mogu biti prirodne katastrofe koje utječu na fizičke zgrade ili infrastrukturu. Ovi incidenti predstavljaju malu ili nikakvu prijetnju reputaciji poduzeća, s obzirom na to da su situacije neizbježne i da tvrtke ne mogu spriječiti njihovu pojavu.
Slučajne krize krive organizaciju, ali bez namjere da izazovu probleme. To može uključivati kvar opreme ili nedovoljnu učinkovitost proizvoda, kao što je 2014 Amazon Fire Phonekoji je prekinut nešto nakon godinu dana. Ovi incidenti predstavljaju srednji rizik za tvrtku, gdje može lako priznati grešku i poduzeti pozitivne korake za rješavanje problema.
Namjerne krize u potpunosti se mogu spriječiti. Organizacije koje namjerno preuzimaju rizike koji dovode do negativnih ishoda ili posljedica nose visok rizik za reputaciju. Postoji veliki pritisak na reakciju javnosti organizacije, kao i na njezino korektivno djelovanje nakon krize, pri čemu se pokazalo da je iznimno teško vratiti ugled. Takav primjer uključuje namjerno rušenje Airbusa Germanwingsa 2015. u kojem su direktori i liječnici oslobođeni svake odgovornosti.
Kakav učinak PR kriza može imati na poslovanje?
U početku bi moglo biti teško odrediti razmjere štete poslovne krize. Međutim, povjerenje definira sve što je vrijedno, osobito u današnjem transparentnom svijetu gdje su potrošači i tvrtke svjesniji svojih postupaka i imaju veće platforme za izražavanje mišljenja.
Povjerenje, prema riječima Davida Horsagera, koji je definirao Osam stupova povjerenja, kao najveći pojedinačni “vodeći pokazatelj” najvećih vođa, organizacija i brendova svih vremena. On ovdje objašnjava ove stupove:
Kupci i klijenti će htjeti komunicirati s tvrtkama kojima vjeruju, dok investitori žele dokaz da će se njihova financijska ulaganja isplatiti. To je povjerenje u opasnosti ako je vaša tvrtka uhvaćena u PR noćnu moru.
Ako ne poduzmete afirmativne, strateške, snažne i trenutne mjere, vaši zaposlenici, korisnici, klijenti, dionici i investitori mogu ponovno razmotriti svoju uključenost u vašu organizaciju. Zbog toga biste trebali razmisliti o komunikacijskim kanalima putem kojih javno izražavate svoj odgovor na takve katastrofe, pri čemu su društveni mediji definitivno sredstvo u pokretanju modernog diskursa. U konačnici, rješavanje krize može potrajati godinama i pogoršati reputaciju i financije poduzeća, ne samo nedavno objavljena nagodba u slučaju povrede podataka Facebook-Cambridge Analytica.
Kako upravljati svojim brendom i reputacijom prije, tijekom i nakon krize
Najbolje rješenje za bilo koju PR krizu je poduzeti mjere opreza kako biste spriječili da do nje uopće dođe. Međutim, to je lakše reći nego učiniti, ali uvijek je bolje osigurati da je organizacija najbolje pripremljena ako kriza ispliva na površinu, umjesto da se nosi s negativnim posljedicama krize.
Ne samo da je bolje pripremiti se koliko god je to moguće za bilo koji potencijalni negativni događaj ili incident, već će vam strategija koju slijedite pomoći u snalaženju u poslovičnoj oluji i nositi se s posljedicama.
Stoga je mudro ne smatrati sljedećih osam koraka čisto preventivnim; oni mogu biti dobri savjeti koje treba uzeti u obzir prije, tijekom i nakon incidenta. The
Uspostavite plan i tim za upravljanje kriznim situacijama
Upravljanje kriznim događajima nije nešto što bi se trebalo raditi sporadično ili iz hira. Svaka radnja koju vaše poduzeće poduzima tijekom krize – bez obzira na okolnosti i ozbiljnost – trebat će se na odgovarajući način razmotriti i ispravno orkestrirati.
Planovi upravljanja kriznim situacijama trebali bi se razviti u cijeloj organizaciji, puno unaprijed. Treba razmotriti sve vrste poslovnih kriza, koliko god one bile malo vjerojatne. Samo zato što neka poduzeća posluju isključivo u određenim sektorima ne oslobađa ih odgovornosti za izradu, reviziju i prakticiranje plana upravljanja krizom.
To bi trebalo navesti koji će timovi biti odgovorni za određene aspekte krize, koje će se radnje poduzeti i kako će se prikupljati uvidi. Krize utječu na sve komponente poslovanja, stoga je važno osigurati da se uzme u obzir svaki mogući ishod, bilo da se radi o potpisivanju ugovora o tajnosti podataka u slučaju otpuštanja svih zaposlenika, osiguravanju učinkovite kontrole odgovora na cyber incidente na razini cijele tvrtkeili neočekivani poremećaji u opskrbnom lancu.
Pokažite odgovornost i transparentnost
Prije, tijekom i nakon krize, imenovani glasnogovornici – u idealnom slučaju netko na utjecajnom i autoritetnom položaju – trebao bi biti upoznat s navedenim planom upravljanja krizom.
Glasnogovornici bi se također trebali iskreno ispričati svima koji su pogođeni krizom, bilo da se radi o klijentima, kupcima ili dobavljačima. Ključno je izbjegavati pripisivanje krivnje drugima ili izmišljanje isprika, čak i ako je kriza bila slučajna.
Komunikacija organizacija – unutarnja i vanjska – uvijek mora biti iskrena i transparentna. Ne želite se susresti sa situacijom u kojoj nešto što glasnogovornik kaže šteti povjerenju potrošača ili kredibilitetu marke. Ponovno potvrdite svojoj publici da poduzimate potrebne korake za ispravljanje ili ublažavanje problema i pobrinite se da namjerno ne izostavite važne pojedinosti svog plana oporavka.
Napravite strateške prilagodbe svoje komunikacijske strategije
Ključno osoblje vaše organizacije mora se složiti oko toga kako ćete vi, kao tvrtka, komunicirati svoj odgovor na incident ako se dogodi. U idealnom slučaju, to bi trebalo učiniti puno prije vremena.
Ako vaša tvrtka ima jako puno ili odanih pratitelja na društvenim medijima, vjerojatno ćete morati prilagoditi što objavljujete i kada. U određenim krizama, poput onih koje izravno uključuju potrošače, što prije možete priznati odgovornost, prije će vaši pratitelji moći vidjeti iz prve ruke da ste svjesni krize i da poduzimate korake.
Međutim, drugi incidenti mogu poništiti potrebu za davanjem improvizirane izjave za javnost. Ako se, primjerice, treba provesti istraga, priznanja krivnje mogu samo pogoršati situaciju.
Tanka je linija između objavljivanja izjave prije nego što se napravi kritična šteta za odnose s javnošću i predugog odgađanja da bi se moglo smatrati nesuosjećajnim ili nereagirajućim. Stoga bi izrada nekih izjava o držanju – u biti predložaka za prethodnu pripremu, za korištenje kad god je to potrebno – moglo biti solidno zaobilazno rješenje. To može kupiti vaše timove za komunikacije i upravljanje kriznim situacijama dovoljno vremena da prikupe bitne činjenice, pozabave se važnim detaljima i ponište sve neutemeljene glasine.
Kao što Ajuxt Media Group ističe u a nedavni članakdruštveni mediji imaju potencijal pogoršati krize. Tvrdi se da brzo rješavanje incidenata može, zauzvrat, brže i učinkovitije deeskalirati situacije.
Poslušajte savjete stručnjaka
Mnogi glasnogovornici poduzeća suzdržani su i oklijevaju otkriti informacije koje bi se mogle smatrati osjetljivima. Međutim, često se smatra da je dobra PR praksa što iskrenija i komunikativnija. Stoga, ako niste sigurni, trebali biste se posavjetovati s PR stručnjakom – bilo da ste izgradili interni PR odjel ili angažirali vanjsku agenciju – o ispravnom pristupu.
Obučeni stručnjaci moći će vas točno savjetovati o tome koliko treba otkriti javnosti ako kriza pogodi vašu organizaciju. Iako je autentičnost ključna, postoje rizici da se kaže pogrešna stvar ili da se previde određeni aspekti krize, čak i ako je izjava sastavljena s dobrim namjerama.
Bez odgovarajućih savjeta PR stručnjaka, nećete moći uspješno izbjeći kontrolu. Budite otvoreni za savjete internih ili vanjskih timova s kojima radite, kako bi mogli planirati više scenarija i osigurali da vaša reputacija ne pretrpi nepotreban udarac.
Objektivno analizirajte štetu
Da biste uspješno prebrodili korporativnu krizu, morate imati što više podataka. Također morate biti u stanju uspješno razlikovati pretpostavke od činjenica. To znači da ako ste pretrpjeli neki oblik reputacijske krize, morate analizirati razmjere štete.
Na isti način na koji biste bili autentični i jasni u svom PR predstavljanju startupa, morat ćete pokazati slične vrijednosti prilikom procjene incidenta.
Može biti lako uhvatiti se u žaru trenutka, bez temeljite procjene krize i njezina utjecaja na poslovanje. Od vitalne je važnosti objektivno razumjeti situaciju, promatrajući vanjske čimbenike kao temelj svoje procjene. Ti čimbenici mogu varirati od cijena dionica i prodajnih brojki do iznenadnih promjena u ponašanju i percepcijama zaposlenika, partnera, investitora ili dobavljača.
Nakon što objektivno shvatite situaciju, morate priopćiti utjecaj te krize svim glavnim dionicima vašeg brenda. Morat ćete opisati kako su se odvijali događaji koji su doveli do krize i koje ćete mjere poduzeti da je riješite. Angažiranjem ključnih dionika s objektivnim izvješćima, moći ćete preusmjeriti svoju tvrtku i minimizirati štetu.
Ojačajte povjerenje u svoju marku i vrijednosti
U današnjem digitalno vođenom poslovnom svijetu povjerenje je sve. Ako ste slučajno ili namjerno izazvali krizu, ponovno stjecanje povjerenja potrošača ključno je za obnovu ugleda vaše tvrtke.
Čak i ako je kriza riješena i razriješena, i kada se vijesti slegnu, to ne znači da je posao obavljen. Postoji velika vjerojatnost da će budući kupci, klijenti i investitori trebati dodatno uvjeravanje, osobito ako je vaša organizacija ozbiljno stradala kao posljedica krize.
Stoga biste trebali osigurati da vaše buduće komunikacije pokazuju odgovornost i da ne odstupaju od temeljnih vrijednosti marke. Osiguravanje da sadašnji i budući dionici budu uvjereni u vašu financijsku stabilnost, predanost sigurnosti i kontinuirano poboljšanje uvelike će doprinijeti ponovnoj potvrdi povjerenja u vašu marku.
Zaključak
Svaka kriza trebala bi biti prilika za procjenu kako možete održati dugoročni ugled svoje robne marke.
Henry Ford je bio taj koji je rekao: “Ne možete izgraditi reputaciju na onome što ćete raditi. Jednostavno je, maštajte, vježbajte, onda krenite u svijet i učinite to!“
Ako se išta može naučiti iz visokoprofilnih, značajnih PR katastrofa i kriza, to je da neiskrenost i odbijanje da se smatra odgovornim nisu kvalitete koje treba podržavati.
Organizacije diljem svijeta dužne su označiti nekoliko okvira kada se bave problemima i opisuju svoje korake za njihovo rješavanje, kako bi osigurale da povjerenje i lojalnost kupaca nisu nepopravljivo oštećeni. To uključuje omogućavanje praćenja robne marke kako bi se identificirali svi potencijalni problemi, pratilo raspoloženje kupaca i brzo i učinkovito odgovorilo. Također je jasno da organizacije moraju brzo reagirati.
To je osobito istinito kada se gleda na plodno okruženje društvenih medija. Vijesti se mogu brzo proširiti, a tvrtkama može biti teško odgovoriti dovoljno brzo da to udovolje. Tvrtke se moraju adekvatno pripremiti za rješavanje mnoštva teških situacija s robnom markom ili rizikuju gubitak potrošača, kao što je nedavno Crisp Izvješće o utjecaju krize doznao.
