Napomena: Sljedeći članak će vam pomoći: Intervju: Richard Shotton o uvidima potrošača i važnosti konteksta
U najnovijem nizu intervjua na blogu unutar industrije uvida u potrošačko tržište, imali smo zadovoljstvo razgovarati s Richardom Shottonom, zamjenikom voditelja evidencije u Manning Gottlieb OMD.
Prije svoje trenutne uloge proveo je dvanaest godina u Zenithu, ispunjavajući ulogu voditelja Insighta zadnje četiri godine. Richard je također bio dio tima nagrađenog Mediatelovim Media Agency Research Teamom 2016.
Richarda posebno zanima kako se spoznaje iz bihevioralne ekonomije i socijalne psihologije mogu primijeniti na oglašavanje te je ljubazno pristao razgovarati s nama o ključnim izazovima s kojima se suočava u svom poslu, snazi društvenih podataka i važnosti konteksta te još mnogo toga .
Ključni izazovi
Na pitanje o izazovima s kojima se suočava u svom poslu, Richard prvo spominje poteškoće u uvjeravanju ljudi da se ne oslanjaju na intuiciju kada je potrošač u pitanju.
Oslanjanje trgovaca na svoju intuiciju predstavlja problem zbog efekta lažnog konsenzusa, sklonosti da pretpostavimo da naši osjećaji i ponašanja dijele i drugi. Osoblje oglasne agencije nije imuno.
Zamolili smo osoblje da procijene postotak stanovništva s iPhoneom. Podatke režemo prema tome posjeduje li ispitanik iPhone ili ne. Rezultat? Oni koji su posjedovali iPhone mislili su da ga posjeduje polovica stanovništva, dok ljudi koji nisu procijenili da ga posjeduje samo trećina ljudi.
To kvari oglasne kampanje budući da marketinški stručnjaci često imaju drugačije medijske navike i odnose s robnim markama nego stanovništvo u cjelini.
Još jedan ključni izazov je uzeti zdravo za gotovo ono što ljudi govore.
Posljednji veliki problem koji je identificirao Shotton je reprezentativnost izvora podataka i njihova kratkoročna priroda, unatoč tome što je učinak oglašavanja mnogo dugoročnija sila.
“Budući da se kratkoročni podaci lakše prikupljaju, to čini ono što većina klijenata radi i stoga se ljudi optimiziraju prema kratkoročnim i trpe posljedice tijekom duljeg vremenskog razdoblja.”
Moć konteksta
Dok raspravljamo o ključnim uvidima potrošača na koje marketinški stručnjaci trebaju obratiti posebnu pozornost, jedna od općih tema koja je spomenuta je moć konteksta.
Richard sve vraća na studiju socijalne psihologije koju su proveli Darley & Batson 1973. godine kada ih je zanimalo što utječe na ponašanje ljudi pri pomaganju i odlučili su testirati parabolu o dobrom Samaritancu.
Regrutirali su 67 studenata s Princeton Theological Seminary i rekli im da moraju ići održati govor u obližnjoj crkvi. Polovici njih neposredno prije polaska rečeno je da imaju dovoljno vremena da stignu, a polovici da malo kasne.
Zatim su postavili marionetu na pola puta između mjesta gdje su oni bili i crkve i pratili zaustavljaju li se ljudi kako bi pomogli marioneti koja se pretvarala da je u nevolji.
“Utvrdili su da se 10% ljudi zaustavilo kad su bili u žurbi, a 63% ljudi stalo je kad su imali dovoljno vremena. Dok svi drugi čimbenici osobnosti nisu utjecali na njihovu vjerojatnost da prestanu.”
Kontekst je daleko važnija varijabla kako se netko ponaša u nekoj situaciji nego njegova osobnost. Dakle, puno našeg rada je oko proučavanja te ideje i razmišljanja, ako je kontekst toliko važan, koji su to konteksti koji će najvjerojatnije potaknuti potrošače da odgovore na poruku.
Proučavajte ponašanje, a ne samo riječi
Ljudi ne misle kako se osjećaju, ne govore ono što misle i ne rade ono što govore
– David Ogilvy
U Richardovim očima, sada je lakše nego ikad ne morati se oslanjati samo na ljude i njihove razloge za ponašanje, budući da postoji veliki izbor alata i strategija za podršku istraživanjima istraživača izvan podataka o tvrdnjama.
On objašnjava.
“Sada imamo pristup mnogo više analiza pretraživanja, bihevioralnim eksperimentima koji se lako mogu provesti online, analizi društvenog slušanja. Puno je lakše ne samo gledati što ljudi govore da rade, već zapravo gledati kako se ponašaju u određenoj situaciji i mislim da nam to omogućuje puno bolje razumijevanje istinskih motivacija.”
Kao daljnji primjer, Richard spominje New Look brief, gdje su lansirali svoju kolekciju muške odjeće: „Naša je misao bila dobra, vjerojatnost je da muškarci ne žele kupovati odjeću u ženskoj trgovini, ali mi nismo imali proračuna koji bi to potkrijepio, nismo imali nikakve čvrste dokaze koje bismo iznijeli klijentima, nisu bili oduševljeni prihvaćanjem naših savjeta.
Ono što smo učinili jest da smo dobili desetak volontera iz cijele agencije i fotografirali smo ih kako drže New Look torbu ili drže torbu svog glavnog konkurenta, Topman torbu, i to smo objavili na Badoou, mjestu za upoznavanje ljudi postavljaju svoje fotografije, a drugi ocjenjuju koliko dobro izgledaju.
Ono što smo otkrili kada smo to učinili jest da su ljudi koji su držali New Look torbu smatrani 20%-25% manje zgodnima nego kada su držali Topman torbu.”
To je pomoglo pokazati da brend ima značajniji posao nego što su u početku mislili i da moraju uložiti više napora kako bi uvjerili muškarce da su uniseks brend.
Društveni podaci vs tradicionalno istraživanje
Još jedan uvid otkriven tijekom našeg intervjua jest da je ključna prednost koju društveni podaci pružaju, u usporedbi s drugim metodama istraživanja, uvid u doba dana kada su ljudi zainteresirani za određene teme.
“Dakle, jedna od stvari koje radimo jest promatranje količine tweetova – na primjer po satu – kako bismo identificirali trenutak koji bi poruka mogla najbolje regulirati.”
Drugo, korištenje komentara na društvenim mrežama za dobivanje uvida u stavove ljudi prema marki, proizvodu ili kategoriji još je jedno vitalno područje interesa.
Umjesto da se oslanjamo samo na automatiziranu analizu raspoloženja, gledamo na uzimanje nasumičnih uzoraka o određenoj temi i zatim ih ručno kategoriziramo, i smatramo da je to posebno koristan način za dobivanje nijansiranih uvida.
Važnost malih kontekstualnih čimbenika
Vjerojatno zbog svog oslanjanja na podatke o tvrdnjama, ako pitate ljude što ih motivira, skloni su vam dati vrlo racionalne razumne argumente o cijeni ili kvaliteti, što je vrlo teško za marke promijeniti. Ipak, ako pogledate stvarno ponašanje, vidjet ćete da mnogo manji poticaji mogu imati učinka.
U ugostiteljstvu, stvari poput uklanjanja znaka funte učinit će ljude mnogo manje osjetljivima na cijenu, a nitko vam to nikada ne bi rekao u fokusnoj grupi ili anketi.
Naglasili bi čimbenike poput cijene ili sastojaka, dok su to aspekti velikih razmjera, troškovni aspekti koje marka treba promijeniti.
Iznimno pronicljiv, nedavni primjer kojeg se Richard prisjeća je neko istraživanje provedeno oko EU referenduma.
“Pitali smo 1000 ljudi za što će glasovati na dva različita načina. Ili smo rekli: ‘Mislite li da UK treba ostati u EU?’ Ili, ‘Mislite li da bi UK trebala biti neovisna o EU?’.
Ono što smo otkrili je da, ako to pitate s izrekom ‘neovisni’, većina ljudi želi otići, dok ako upotrijebite riječ ‘ostati’, većina ljudi želi ostati.
To je možda bila najveća politička odluka u posljednjih 40 godina, a rezultat bi se prema anketi mijenjao zbog sitnih problema s formulacijama.
Ako bi ovakvi čimbenici mogli utjecati na tako važnu političku odluku, trgovci moraju razmotriti koliko još ljudi mogu biti pod utjecajem tih malih izmjena, kada se radi o stvarima do kojih potrošači zapravo i ne mare, poput njihovog piva ili tablet za perilicu.”
