Napomena: Sljedeći članak će vam pomoći: Generiranje potražnje za startupove treba biti laserski usredotočeno na ovaj okvir ako očekujete rezultate
Startup tvrtke i tvrtke u ranoj fazi uvijek se nađu u nesigurnim situacijama kada je u pitanju marketing. Žele brzo rasti – brzo s hokejaškom palicom – ali nemaju bazu podataka o kontaktima ili protok potencijalnih klijenata koji bi podržali ovaj dramatičan skokoviti rast.
To obično pokreće pitanje “što možemo učiniti da ubrzamo rast?”
To zauzvrat angažira marketinške stručnjake da počnu razgovarati o taktici stvaranja potražnje i očekivanim rezultatima. Nažalost, izuzetno je teško za bilo koju marketinšku taktiku stvoriti “potencijalne kupce spremne za prodaju” bez prirodnog porasta marketinški kvalificiranih potencijalnih kupaca.
Ako očekujete da će marketing prijeći s nule na 60 u manje od 30 dana i preplaviti prodajni tim legitimnim prodajnim prilikama, možda ćete morati promijeniti svoje razmišljanje. Međutim, to ne znači da ne postoje čvrsti načini za napad na ovu uobičajenu poslovnu situaciju.
Evo kako bi novoosnovana poduzeća trebala razmišljati o svojim aktivnostima stvaranja potražnje i odgovarajućim očekivanjima.
Procijenite svoju poziciju na svom tržištu
Razumijem. Imate najbolje rješenje još od rezanog kruha i želite svima reći o tome. Osim toga, sigurni ste da će ljudi, kada saznaju za vaše rješenje, prestati sa svime što rade i kupiti ga.
Možda ste zapravo u pravu. Ali čak i ako ste u pravu, rijetko sam vidio da je bilo koji startup doživio gore opisanu situaciju. Čak i najboljim, najznačajnijim rješenjima treba vremena da postanu privlačna.
Zbog toga legitimna procjena vaše pozicije u marketingu ima smisla. Pod “procjenom” mislim na pogled na vaša nastojanja kakva su danas.
Razmislite o svojim ciljnim osobama, kako o pojedinačnim ljudima tako i o tvrtkama za koje rade, u sljedećim slučajevima. Odgovorite na donja pitanja kako biste dobili iskrenu predodžbu o tome gdje se trenutno nalazite.
Razmotrite sljedeću ljestvicu kada odgovarate na pitanja: “akutno svjestan” vrijedi 10 bodova, “donekle svjestan” vrijedi 5 bodova, a ne “svjestan” vrijedi 0 bodova.
- Koliko je vaša ciljana osoba svjesna stanja koje vaše rješenje rješava?
- Koliko je ciljna osoba svjesna vašeg specifičnog rješenja?
- Koliko ste upoznati s ciljnom osobom vaše tvrtke i njenim detaljima?
Ako ne postignete 30, što znači da su vaši potencijalni klijenti itekako svjesni svog izazova, vašeg specifičnog rješenja i vaše tvrtke i svih detalja, bit će vrlo teško iskoristiti stvaranje potražnje za poticanje rasta hokejaške palice.
Ako ste postigli 10 ili manje, bit će gotovo nemoguće potaknuti taj rast.
Ako imate između 10 i 30 godina, rast je moguć, ali bit će izazovan. Može potrajati dulje i koštati više nego što ste prvotno očekivali. To je zato što ćete s vremenom morati educirati svoje tržište kako biste povećali svijest o problemu, svom rješenju i svojoj tvrtki.
Saznanje gdje se nalazite u ovom procesu pomoći će vam da donesete bolje informirane odluke o tome kako provodite taktiku stvaranja potražnje i što možete očekivati od tog ulaganja.
Shvatite put vašeg očekivanog kupca
Zatim, morate razumjeti na intiman način točno kako vaši potencijalni klijenti donose odluke o kupnji u vezi s vašim rješenjima.
Ovo će vam pomoći da otkrijete koliko bi trebao trajati tipičan ciklus kupnje i kako se točno osjećaju vaši potencijalni kupci dok prolaze kroz različite faze.
Važno je kako se osjećaju jer trebate osmisliti iskustvo koje ih pomiče od osjećaja tjeskobe (naravno, mnogi potencijalni kupci počinju osjećajem nervoze) do osjećaja sigurnosti (što je preduvjet da kupe od vas).
Također biste željeli početi prikupljati pitanja koja imaju u svakoj fazi procesa. Ova su pitanja važna jer ćete na njih morati odgovoriti ako ikada želite da se osjećaju sigurno i kupuju od vas.
Tvrtka koja to radi najbolje će osvojiti posao potencijalnog klijenta. Tvrtka koja pobijedi najbrže će rasti i zauzeti najviše tržišta.
Razmotrio bih korištenje okvira Cyclonic Buyer Journey za mapiranje putovanja vašeg očekivanog kupca. To vam daje detaljnije faze i pomoći će vam da bolje osmislite marketinške i prodajne poteze koji su potrebni za učinkovito i djelotvorno pomicanje potencijalnih kupaca na njihovom putu kupnje.
Možda se sada pitate: “Kakve to veze ima s stvaranjem potražnje?” Odgovor je sve.
Kada počnete dizajnirati svoje kampanje za generiranje potražnje, trebali biste uzeti u obzir faze kupčevog putovanja.
Oglas kampanje, ponuda, odredišne stranice, pa čak i kopija, svi bi se trebali razlikovati ovisno o fazama puta kupca. Što bolje uskladite svoje kampanje s fazama puta kupca, to će vaš marketing za generiranje potražnje djelovati brže i bolje će funkcionirati.
Provjerite imate li potrebna sredstva za stvaranje potražnje
Kad počnete osmišljavati kampanje, shvatit ćete da vam možda nedostaju neki potrebni elementi za poticanje konverzije.
Na primjer, možda imate odgovarajuću e-knjigu za fazu podizanja svijesti, ali imate li ponudu za ljude koji su u fazi evaluacije, razmatranja ili čak racionalizacije? Većina ljudi nema prave ponude za te faze, pa privlače vrlo malo potencijalnih kupaca spremnih za prodaju.
Imam konkretniji primjer. Ako ste softverska tvrtka, demo se često miješa s ponudom koja obuhvaća kupčevo putovanje. To je netočno. Demo vrijedi samo za kasnije faze kupčevog putovanja.
Ali ako ste ponudili unaprijed snimljenu video vinjetu koju ljudi mogu gledati u formatu na zahtjev, takva bi se ponuda mogla svidjeti većem broju ljudi. Ako ste servirali grupnu demonstraciju u različito vrijeme tijekom tjedna, to bi se moglo svidjeti drugoj grupi ljudi.
Obje ove demo alternative vjerojatno bi se svidjele ljudima koji žele vidjeti softver na djelu, ali ne žele ili nisu spremni baviti se prodajom.
Još jedan primjer ponude putovanja kupca u srednjoj fazi su webinari. Imate li nekoliko relevantnih webinara spremnih? Većina tvrtki to ne čini. Za provođenje sveobuhvatne strategije stvaranja potražnje bilo bi važno organizirati webinare.
Bilo bi vam bolje da odgodite lansiranje marketinga za generiranje potražnje dok ne budete imali prave materijale sadržaja za pravu fazu putovanja vašeg očekivanog kupca. Na taj način dobit ćete bolje rezultate, optimizirat ćete svoju investiciju i dobit ćete bolje podatke o tome što funkcionira, a što ne.
Izvršite i kontinuirano poboljšavajte izvršenje
Ti će vam podaci biti neprocjenjivi u pomoći pri optimizaciji kampanja tijekom vremena. Ovo je nešto što biste svakako trebali planirati učiniti.
Vrlo je rijetko da netko pokrene kampanju stvaranja potražnje i to ubije. Vjerojatnije je da ćete pokrenuti svoju kampanju za generiranje potražnje i potrebno joj je više ponavljanja prije nego što počne proizvoditi rezultate koje ste očekivali.
Ako se planirate baviti plaćenim pretraživanjem i/ili plaćenim društvenim mrežama, ovo je još važnije.
Prvo, potrebno je nekoliko tjedana do mjesec dana za algoritme koji podržavaju i Google Ads i Facebook i Instagram oglasi za početak i učenje. Trebali biste planirati najmanje mjesec dana da pustite podatke da napajaju stroj. Ovi su algoritmi osmišljeni kako bi pomogli u izvedbi vaših oglasa. Ako oni rade, vi trošite novac i obje tvrtke zarađuju. Ovdje imate zajednički skup ciljeva.
Pogreška je isključiti ih nakon samo nekoliko dana ili tjedana jer ne rade dovoljno dobro.
Umjesto plana “postavi i zaboravi”, uspostavi redoviti ritam kontinuiranog poboljšanja.
Nakon što se kampanje pokrenu, počnite s testiranjem različitih iteracija kopiranja, mijenjanjem ili zamjenom konkurentskih ponuda i A/B testiranjem oglasa kampanje.
Ako dobivate klikove, ali manje konverzija od očekivanih, počnite ponavljati na odredišnim stranicama. Testirajte naslove, skratite svoje obrasce, dodajte izjave, razmislite o različitim kopijama stranica, pa čak i testirajte dizajn stranice, tijek ili grafiku.
Mnogo je varijabli koje treba uzeti u obzir tijekom ove faze optimizacije. Pokušajte ne mijenjati previše elemenata u isto vrijeme. To znači da ćete morati biti strpljivi dok radite na svim potencijalnim testovima i eksperimentima.
Postavite dostižne ciljeve i definirajte ostale ključne pokazatelje uspješnosti
Ovo bi mogao biti jedan od najvažnijih savjeta u ovom članku. Postavljanje ciljeva i postizanje dogovora o očekivanim učincima od ključne je važnosti. Provjerite jeste li realni u određivanju svojih očekivanja i dobivanju podrške i suglasnosti s drugim čelnicima tvrtke.
Proaktivno izvještavajte o izvedbi svojih kampanja i nemojte se bojati izvijestiti o rezultatima koji nisu očekivani. Ponekad ono što ne funkcionira dramatično ukazuje na ono što bi moglo funkcionirati u budućnosti.
Izvedba ovih kampanja može baciti zanimljivo svjetlo na to kako ljudi razmišljaju o vašoj industriji, rješenjima i tvrtki.
Ako se vratite na dio ovog članka o procjeni tržišta, možda imate tržište koje će trebati puno više edukacije prije nego što bude spremno za kupnju. Kampanje za stvaranje potražnje mogu pružiti prijeko potrebne uvide u tržište.
Sada ste spremni planirati, provoditi i ponavljati kampanje generiranja na zahtjev koje će dati pozitivne rezultate za vaš start-up.
