Financijske usluge: Izgradnja povjerenja iz znanja

Povjerenje nikada nije bilo tako prisutno i tako ključno na našem tržištu. Kada kupujemo proizvode, vjerujemo da će ispuniti naša očekivanja. Kada naručujemo robu putem interneta, vjerujemo da će biti isporučena ili će nam biti vraćen novac na drugi način. Cijelo svoje bogatstvo polažemo na bankovne račune, vjerujući da će se našim sredstvima sigurno rukovati i da će biti lako dostupna.

Zakoni o limunu i drugi propisi stvoreni su kako bi ojačali naše povjerenje u transakcije – oni osiguravaju da će potrošač biti zaštićen ako prodavač ne ispuni svoje obećanje.

Povjerenje je kamen temeljac svih uspješnih transakcija.

Za potrošače vjerojatno ne postoji industrija u kojoj je povjerenje važnije od financijske industrije.

Prema Edelmanovom barometru povjerenja, povjerenje u financijske usluge jedno je od najbrže rastućih. Ali sveukupno gledano, industrija je još uvijek jedna od analiziranih u koju se najmanje vjeruje. Zato je razumijevanje kako izgraditi i održati povjerenje najvažnije za financijske institucije.

Naravno, to će se povjerenje prvenstveno graditi na ugledu dosljedno etičkih poslovnih praksi. No osim toga, u doba internetskog bankarstva i neizravnih odnosa, financijske tvrtke moraju pronaći načine za komunikaciju i izgradnju odnosa sa svojim klijentima na ljudskoj razini.

Tu inteligencija društvenih medija može podržati tvrtke: identificirati tko je njihova publika, o čemu raspravljaju i dijele te kako se s njima povezati na mreži.

Naravno, podaci s društvenih medija nisu sveti gral za uvid u potrošače – oni neće riješiti svako pitanje koje imate o svojim potrošačima. Ali s pravim alatima, timom i znanjem i iskustvom, podaci društvenih medija mogu razotkriti vrijedne savjete, važne ideje i nezanemarljive trendove koji mogu pomoći financijskim tvrtkama da bolje razumiju tko su njihovi potrošači i kako razgovarati s njima.

Interesi publike u kontekstu

U ovoj analizi ispitujemo interese Twitter računi koji spominju 41 marku financijskih usluga u četvrtom tromjesečju 2016. – to je malo manje od 600.000 tweetova. Cilj je otkriti tko su korisnici financijskih usluga i što je u njima jedinstveno.

Kao prvi korak, pogledajmo industriju u cjelini.

Postoje neki očiti lideri: posao, obitelj i roditeljstvo, sport, knjige. Ali važno je shvatiti da su neki od tih interesa općenito prevladavajući Twitter – nisu jedinstveni za financijske usluge. Na neki način, ova brojka nam govori više o Twitter svijetu od industrije financijskih usluga. Promatranje interesa publike izdvojeno je korisno, ali ne toliko korisno.

Jedno od naših nedavnih izvješća ispitalo je interese industrije financijskih usluga u usporedbi s 14 drugih industrija.

Ne iznenađuje da su financijske usluge preindeksirane za poslovanje na statistički značajnoj razini. Ali također je preindeksiran za politiku te životinje i kućne ljubimce i premalo za glazbu, sport i modu.

Sada počinjemo shvaćati što je jedinstveno kod onih koji raspravljaju o markama financijskih usluga Twitter.

Natjecateljski izgled

No za tvrtke je još korisnije identificirati što je jedinstveno u vezi s njihovim online robnim markama unutar njihovog konkurentskog skupa.

Uzmite u obzir MetLife, čija publika pretjerano indeksira interese za knjige, posao, životinje i kućne ljubimce, ali premalo indeksira glazbu, okoliš, obitelj i roditeljstvo.

U međuvremenu, American International Group (AIG), ključni konkurent, ima više indeksa u poslovanju, filmovima i znanosti, ali ispod indeksa u sportu, fotografiji i videu te okolišu.

Ovim analizama MetLife i AIG mogu identificirati različitu publiku koju su privukli u četvrtom tromjesečju 2016. Na prvi pogled, to im pomaže da bolje razumiju svoju marku unutar svog konkurentskog konteksta. Prateći promjene tijekom vremena, tvrtke tada mogu mjeriti fluktuacije u identitetu svoje marke.

Nadalje, MetLife može proširiti svoju analizu ispitivanjem specifičnih tema razgovora za one koje zanimaju knjige u četvrtom tromjesečju 2016.: malo nezadovoljstva zbog gubitka maskote Snoopyja pomiješano s nekim navijanjem za kampanju #smallbiz s igračem Giantsa Michaelom Dennisom.

Najjača ključna riječ za one zainteresirane za posao koja spominje AIG? Naučiti.

Čini se da su AIG-ovi obrazovni materijali potaknuli najveći angažman poslovno orijentiranih ljudi u četvrtom tromjesečju.

Razumijevajući jedinstvene interese svoje publike, tvrtke koje pružaju financijske usluge mogu odrediti koliko učinkovito njihova robna marka i sadržaj rezoniraju s određenim demografskim skupinama.

Usporedba poslovnih linija

Kao konačnu usporedbu, ispitajmo publiku za dva različita odjela unutar holdinga: JP Morgan, investicijsko bankarstvo, i Chase, njihov odjel za bankarstvo za građane.

Naravno, razlika između ove dvije poslovne linije odražava podjelu između publike zainteresirane za usluge koje svaka pruža. To jest, oni koji spominju investicijske tvrtke općenito su preindeksirani za poslovanje, knjige i tehnologiju, a premalo za sport, obitelj i roditeljstvo te hranu i piće.

U ovoj analizi koristili smo grupu od 41 tvrtke za financijske usluge kao osnovu – ali ovisno o njihovim potrebama, robne marke mogu analizirati samo u odnosu na određenu konkurentsku grupu ili industriju. Opet, razumijevanje konteksta je najvažnije.

Povjerenje iz razumijevanja

Za stručnjake za uvid u potrošače u industriji financijskih usluga, važno je kako analizirati nestrukturirane podatke društvenih medija koliko i njihovo tumačenje.

Često su jedinstveni profili interesa publike intuitivni i ne iznenađujuće. Ali sposobnost jačanja i mjerenja gomile koju tvrtke privlače pomaže im u planiranju strategije brenda, mjerenju promjena u njihovoj publici i publici svojih konkurenata tijekom vremena i općenito stječu bolji osjećaj o tome kako se uklapaju u veću industriju.

U konačnici, poznavajući svoju publiku, tvrtke koje pružaju financijske usluge bolje su pozicionirane za komunikaciju s njima na način koji održava povjerenje potrošača, što je sve važniji čimbenik na tržištu gdje se interakcije licem u lice sve više zamjenjuju automatizirane.