Napomena: Sljedeći članak će vam pomoći: Esteban Kolsky iz SAP-a: Uloga evanđelista je otvaranje razgovora – to je sve što radimo
Izraz “evanđelist” često se koristio u posljednjih nekoliko godina. Ne mislim na Jimmyja Swaggarta, TD Jakesa ili Joela Osteena. Govorim o ulozi evangelizatora u smislu tehnologije i poslovanja. Ali što to znači i što oni zapravo rade?
Nedavno ja i moj CRM Playaz suvoditelj Paul Greenberg ugostio LinkedIn Live razgovor s trojicom vodećih evangelista dobavljača CRM-a kako bismo malo istražili i saznali što zapravo znači biti evangelizator, što rade i kako se to razlikuje od percepcija vani o tome tko su evanđelisti. Pridružili su nam se:
- Vala Afshar, glavni digitalni evangelist za Salesforce
- Esteban Kolsky, glavni CX evangelist za SAP
- Martin Schneider, glavni evangelist i voditelj tržišne strategije za SugarCRM
U nastavku donosimo uređeni transkript dijela našeg razgovora. Da biste čuli cijeli razgovor kliknite na ugrađeni SoundCloud player.
Definiranje evangelizacije u CRM-u
Paul Greenberg: Vala, kako Salesforce gleda na to? Kako gledate na to s obzirom na svoju ulogu u Salesforceu? Jer i vi ste jako prisutni u javnosti.
Vala Afšar: Kad pomislim na riječ evanđelist u tehnološkom prostoru, prvo ime koje mi pada na pamet je Guy Kawasaki. Mislim da je on bio prvi pojedinac, kada je radio za Jobsa koji je doveo Apple 2 na tržište, javno označen kao evanđelist. Ne prisvajam zasluge za naslov. Titulu mi je dao Alex Dayon prije pet godina. Alex je bio predsjednik odjela za proizvode u Salesforceu, a Alex je bio taj koji je predložio naslov. Definitivno se priklanjam Estebanovom gledištu u smislu… Imao sam ljude koji su me pratili godinama, nisu znali da radim u Salesforceu, tako da rijetko, ako uopće, razgovaram o proizvodima. Ali kao 12-godišnji korisnik Salesforcea, moja je tvrtka postala kupac 2003., a ’04. pokrenuli smo Service Cloud Sales Cloud, tako da stvarno rano, u tvrtki sam pet godina, dakle 17 godina sam s tvrtka, ali 12 kao kupac. Moje gledište u smislu pripovijedanja temelji se na gledištu praktičara.
Vodio sam inženjering kada sam dobio zadatak da uvedem Salesforce u našu tvrtku, a potom i podršku uslugama, a moj posljednji zadatak bio je CMO. Puno teksta i sadržaja za podcaste ili bilo što što proizvodim, stvarno govori o tržišnim trendovima, vrsti poslovanja, ulogama i odgovornostima CIO-a, CDO-a, CMO-a, jer sam služio u tom svojstvu. Imam 54.000 kolega koji govore o proizvodima i našem skupu rješenja. Ne konfiguriramo proizvod i ne možemo ga koristiti. Samo, mislim, da biste educirali i inspirirali i presjekli buku koja postoji danas, stvarno morate govoriti o ishodima. Morate govoriti zašto, a ne što i kako. Proizvod je ono što i kako. Zašto, mislim, ono je što trebate prevladati, gdje vaša priča odjekuje.
Paul Greenberg: Dakle, Estebane, što je dan za danom iu tvom slučaju? Mislim, znam da je novopečena, novopečena uloga u SAP-u, točka.
Esteban Kolsky: Jedna trećina mog posla je educirati ljude o tome što znači biti evangelizator i kako me angažirati. Siguran sam da je Vala imao nešto od toga na početku kada su ga doveli prodavači ili voditelji računa, i kada su rekli: “U redu, pokušavamo sklopiti ovaj posao, stvarno bi pomoglo ako možete reći trgovina je najbolja stvar ikada.” Ali to se neće dogoditi tako jer bih mogao reći što god, ali ako nemam podatke ili nemam priče iza toga, to stvarno ne vodi nikamo. Dakle, kad prođem to obrazovanje, to je uglavnom istraživanje i pronalaženje informacija, razgovor s kupcima, razgovor s vama, razgovor s konzultantima, razgovor sa svima. Kao što sam rekao, to je isti posao koji sam radio kao analitičar. Vi samo agregirate informacije i zatim sastavljate priče.
Virtualna evangelizacija
Vala Afšar: Cijela moja tvrtka primila je e-poruku od našeg voditelja pravnog odjela prvog tjedna ožujka u kojoj piše da više nema putovanja. Bio sam na putu vjerojatno 40, 50% vremena, komunicirajući s kupcima, partnerima, konferencijama, događajima, tako da je ta slavina bila zatvorena. Stoga sam odmah odlučio da će 2020. biti godina sadržaja. I tako od ožujka do danas, to je prevedeno u 122 ZDNet članka, još 20, 30 članaka u drugim publikacijama, tako da pišem tri, četiri članka tjedno. Ray i ja, Ray Wang i ja, napravili smo više od 50 podcasta, vjerskih, tjedno, a onda vjerojatno još više u smislu uvodnih riječi i onoga što nazivamo SIC-ovima, a to su Intimne radionice s kupcima. Dakle, to je izvor članaka, emisija, a zatim gotovo svakodnevno… Upravo sam napustio poziv klijenta prije ove sesije. To mi daje mnogo prilika da prepoznam dobre priče i dobre ljude i dobre rezultate.
Ključevi za učinkovitu evangelizaciju – slušanje i čitanje
Esteban Kolsky: Pročitao sam beskonačan broj PDF-ova u posljednja tri tjedna pokušavajući pronaći dobre podatkovne točke koje bi bile poput otvaranja razgovora. Ulogu evanđelista vidim kao nekoga tko vodi razgovore. Otvaramo razgovore. Mislim, ovo je sve što radimo. Morate imati dobar uvod u razgovor. 86% ljudi će promijeniti svoje pružatelje usluga zbog lošeg iskustva. To je loše otvaranje jer je sranje. Ali znate, 70% tvrtki zapravo je razvilo svoju digitalnu revoluciju prošle godine za najmanje tri mjeseca i najviše tri godine, to je dobar početak.
Dakle, to je samo pronalaženje i ažuriranje informacija koje ćete uzeti za otvaranje razgovora, a onda je ono što je Vala rekla. Mislim, nakon toga, gdje si i što ti treba? Trebamo li izvršni tim uskladiti s radionicom iza zajedničke svrhe? Trebamo li napraviti malu raspravu, poput okruglog stola oko ovoga? Možemo li dovesti 10, 15 kupaca i razgovarati o tome kako je bilo preživjeti COVID kao kompanija u zrakoplovnoj industriji? Mislim, stvarno varira.
Martin Schneider: Za mene je puno toga o čemu Esteban govori. Ono što mislim da je za mene jako važno je da imamo ovaj izraz evangelizacije, koji se na neki način čini vrlo odmetnutim, ali slušanje kupaca je stvarno važno. Čak i prije COVID-a, kada sam putovao i izlazio tamo i susretao se s mnogo kupaca, ono što je bilo stvarno važno bilo je izdvojiti vrijeme za slušanje. Imali smo stvarno fascinantnih nekoliko angažmana u kojima smo ulazili s nekom vrstom tipa, u redu, ovi dečki imaju problema, rade ovakve stvari, i samo slušajući i biti ta osoba u prostoriji koja nije prodavač, koji nije bio tip za proizvod, i koji možda nije bio partner za implementaciju iz IT-a ili sa SI strane, i samo je slušao: “Što pokušavaš učiniti??
Ne, na primjer, “Što pokušavaš učiniti sa šećerom” ili “Kakav je ovaj proces ili ono.” I pokušavajući to malo pokrenuti i govoreći: “Koji su tvoji problemi? Koji su vaši ciljevi?” A onda mogućnost ponovnog praćenja, ponekad vraćanja, shvaćanja da možda partner nije pravi partner iz različitih razloga, ili moguće da proizvod koji su koristili i kombinacija proizvoda koje su koristili nisu bili one prave. Stavljanje šećera, izbacivanje šećera ponekad u nekim aspektima. I zapravo samo slušanje. I to je bilo stvarno fascinantno. Sada to mogu činiti još lakše, jer to mogu učiniti u mnogo većem opsegu. To je velika stvar.
Vraćanje vanjskog pogleda na svijet unutra
Zanimljiv dio o tome što radim je da i dalje vodim toliko marketinga proizvoda i radim sve te stvari, imam sve te interakcije i onda vraćam puno povratnih informacija. Pa opet, slušanje, a zatim vraćanje toga u naš ritam objavljivanja u onome što radimo, bilo je jako zabavno jer mogu izaći tamo gdje imate inženjere koji jednostavno sjede za računalima, tipkaju kod, dajući im razlog zašto bi ovo trebalo dati prednost nad onim. Stvarno super stvari tamo.
No, u posljednjih nekoliko godina bilo je jako puno s tvrtkom jer smo rebrendirali, napravili smo ovaj veleprodajni pomak na portfelj koji je prvi u oblaku, izbacujemo ove AI proizvode koji su stvarno stvarni. Čvrsto ugrađen u proizvod, a ne nešto što morate otići i kupiti i nadati se da radi i napraviti veliku implementaciju. Djeluje samo prvi dan. Tako da je bilo dosta zakulisnog rada s tim. To je gotovo blagoslov i prokletstvo. Bio bih ljut da sam radio sav taj interni posao tijekom prošle godine, da nisam mogao provesti ovo vrijeme vani na događajima, radeći sve te stvari. Trebalo je obaviti ovaj posao, tako da je bila sreća da se dogodio COVID pa sam mogao odvojiti vrijeme s timom da uđem tamo i stvarno ponovno pokrenem neke poruke, ponovno pokrenem neke vrste pozicioniranja i verzija na visokoj razini. Ali također jednostavno nabavite neke nevjerojatne proizvode.
Sada ugrađujemo besprijekorne višekanalne, AI, cool stvari. Ne biti [inaudible 00:09:37] stvari, ali stvari su mi stvarno uzbudljive i stvari oko kojih mogu vrtjeti priče da bih bio zaglavljen u tome i ne bih mogao biti na događaju ili nečem sličnom. Sada ne mogu biti na događaju, ali se mogu prijaviti i otići raditi nešto virtualno za što mi treba 90 minuta umjesto tri dana. Tako da je za mene bilo stvarno čudno povećanje produktivnosti što sam mogao igrati i te unutarnje i vanjske uloge gotovo bolje nego ikad prije tijekom prošle godine.
Esteban Kolsky: Iskreno govoreći, veća vrijednost za naše poslodavce je vratiti sve što pronađemo i onda to interno distribuirati. Znam da sam o tome već razgovarao s Valom, kako je ponekad stvarno teško pronaći prave ljude koji će dati prave informacije i sve. Morate imati internu viziju o tome kako ćete zapravo koordinirati i stvoriti koherentnu poruku u cijeloj tvrtki. Vaša je uloga vratiti ono što je važno, ali i osigurati da svi unutar tvrtke govore istim jezikom i pričaju iste priče.
Mislim, svi radimo za složene tvrtke s puno proizvoda i ne bi bilo nečuveno da tri različite osobe kažu tri različite stvari o istom rješenju, istim proizvodima. Unutarnji napor je više koordinacija i koherentnost nego što je poput evangelizacije.
Znate, ljudi koji rade u sektoru proizvoda, ljudi koji rade u prodaji, ljudi koji rade u marketingu proizvoda, imaju cilj koji je drugačiji od mog. Moj cilj je stvoriti dobar razgovor, stvoriti dobar okvir u kojem će kupac donijeti odluku. To mi je jedini cilj. Tako da zapravo mogu učiniti ono što su Martin i Vala rekli i slušati otvorenog uma umjesto da kažem, “Oh, ovaj, reći ću da moja značajka rješava taj proizvod”, umjesto da kažem, “U redu, ja sam pokušavam razumjeti sve što govorite,” i pokušavam razumjeti na razini s kojom razgovaram, bilo da se radi o izvršnoj razini ili nižoj razini, različitoj razini razgovora, a zatim tome dati vrijednost dodavanjem podatkovnih točaka , dodajući tome priče, a zatim ih natjerati da odu s boljim okvirom u kojem će donijeti odluku.
Riječi za nadobudne evanđeliste
Vala Afšar: Nadobudni evangelizatori koji slušaju, izmjerite svoj uspjeh ponovljenim razgovorima. Jeste li ponovno pozvani za stol s klijentom? To je jedna mjera. Koliko puta imate jedan razgovor i nikada više ne vidite klijenta? Ako je to slučaj, trebate prilagoditi svoju metodologiju jer uspjeh je… Kum CRM-a jednom je rekao: “Angažman korisnika je stalna interakcija između tvrtke i kupca, koju nudi tvrtka, bira kupac.” Samo zamijeni društvo s evanđelistom. Ako se odluče vratiti k vama, stalno, imate zdrav angažman. Ali ako je jednokratan, ne morate. Dakle, to je jedan.
Drugi je koliko ćete povezivač postati s vremenom. Povezujete li osobu koju savjetujete s drugim članovima svoje organizacije? Što ste uspješniji kao savjetnik od povjerenja, to ćete više veza ostvariti, jer nemate sve odgovore. Dakle, poniznost je važna. Kad me netko kao glavnog evangelizatora pita imam li na nešto odgovor, a nemam pojma kako da ga posavjetujem, kažem: „Nemam pojma kako dati povratnu informaciju, ali poznajem stručnjaka za ovo područje . Uspostavimo vezu.” I zaista je korisno kada iskoristite učinak mreže i stvorite ekosustav pouzdanih savjetnika, jer tada održavate zamah. I onog trenutka kada se pretvarate da nešto znate i dajete lažne smjernice, izgubili ste sav taj težak posao uspostavljanja povjerenja. Dakle, kada nešto ne znate, samo podignite ruku i recite: “Ne znam.”
