Napomena: Sljedeći članak će vam pomoći: Ekvivalencija oglašivačke vrijednosti: kako je izračunati?
Advertising Value Equivalency (AVE) dugo je bio kontroverzan u odnosima s javnošću i marketingu. Pokušava izmjeriti vrijednost zarađenih medija uspoređujući je s cijenom ekvivalentnog plaćenog oglašavanja.
Ako vaš brend dobije članak od četvrtine stranice u časopisu, AVE bi procijenio koliko bi taj prostor koštao da se radi o reklami.
AVE se sada smatra zastarjelim i često se kritizira zbog netočnosti i obmanjivanja. Mnogi stručnjaci tvrde da to zapravo ne odražava učinak zarađene medijske pokrivenosti.
Oni sugeriraju da PR kampanje mogu donijeti mnogo veću vrijednost kroz angažman, reputaciju robne marke i dugoročne odnose umjesto samo usporedbom s troškovima oglasa.
Pa zašto neki još uvijek koriste AVE?
Jednostavno rečeno, nudi brzu i jednostavnu metriku. Međutim, novije metode i alati, kao što je analitika društvenih medija, pružaju preciznije i značajnije načine za mjerenje uspjeha PR napora.
Ove alternative pomažu uhvatiti pravu vrijednost koju mediji donose na stol.
Razumijevanje AVE
Advertising Value Equivalency (AVE) pomaže u mjerenju novčane vrijednosti zarađenih medija uspoređujući je s cijenom plaćenog oglašavanja. Ovaj odjeljak će pokriti njegovu definiciju i povijesno značenje u odnosima s javnošću.
Definicija AVE
AVE izračunava vrijednost medijske pokrivenosti određivanjem troška kupnje ekvivalentne količine oglasnog prostora ili vremena.
PR stručnjaci koriste AVE kako bi pokazali učinak svog rada. Prevodi zarađene medije u vrijednost u dolarima, što dionicima olakšava razumijevanje.
Dok neki tvrde da PR donosi veću vrijednost, AVE pruža polazište za kvantificiranje te vrijednosti.
Dodavanje množitelja osnovnoj AVE formuli, kao što je udvostručenje izračunate vrijednosti, može naglasiti dodatnu vjerodostojnost i utjecaj koji zarađeni mediji imaju u odnosu na plaćeno oglašavanje.
Povijesni kontekst AVE u PR-u
U ranim danima PR-a stručnjaci su trebali jednostavan način da pokažu svoj uspjeh. Tako je nastao AVE. Kako je plaćeno oglašavanje raslo, potreba za kvantificiranjem vrijednosti zarađenih medija postala je očiglednija.
AVE je postao popularan u 1940-ih i 1950-ih godina kada je tiskano oglašavanje bilo dominantno. Kako su se medijski kanali širili, tako je rasla i upotreba AVE-a.
S vremenom se metrika suočila s kritikama zbog pretjeranog pojednostavljivanja vrijednosti PR napora. Kritičari tvrde da AVE ne uzima u obzir čimbenike poput angažmana publike ili osjećaja.
Unatoč svojim ograničenjima, AVE ostaje široko korišten alat. Mnoge se tvrtke još uvijek oslanjaju na njega jer pruža opipljiv način za raspravu o vrijednosti PR-a u financijskom smislu.
Izračunavanje AVE
Izračun ekvivalencije vrijednosti oglašavanja (AVE) uključuje razumijevanje formule, važnosti stopa oglašavanja i potencijalne upotrebe množitelja za dobivanje dubljih uvida.
Raščlamba AVE formule
The Formula ekvivalencije vrijednosti oglašavanja je prilično jednostavan: AVE = VELIČINA x STOPA. Ovdje, VELIČINA odnosi se na količinu medijske pokrivenosti, kao što je broj inča stupca u novinama ili trajanje TV segmenta.
Na primjer, ako imate članak koji mjeri 10 stupaca, a cijena za jedan stupac iznosi 10 USD, AVE bi bio 10 x 10, što bi ukupno iznosilo 100 USD. Ova metrika daje osnovnu novčanu vrijednost za PR pokrivenost.
Uloga cijena oglašavanja
Stope oglašavanja ključne su za izračun AVE. Ove stope mogu varirati ovisno o čimbenicima kao što su publikacija, medij i doseg publike.
Veća naklada ili veća gledanost obično zahtijevaju veće stope.
Cijene su često detaljno navedene u publikacijama cjeniknavodeći troškove za različite veličine i formate oglasa.
Poznavanje ovih stopa omogućuje točan izračun koliko bi koštalo kupnju ekvivalentnog oglasnog prostora, čineći AVE preciznijim.
Uključivanje množitelja za poboljšane uvide
Dok osnovna AVE formula daje početnu točku, mnogi PR stručnjaci sugeriraju da zarađeni mediji često imaju veću vrijednost od plaćenih oglasa. Da bi to odražavali, mogli bi uključiti množitelje u formulu.
Na primjer, ako se urednički sadržaj smatra 1,5 puta vrjednijim od oglasa zbog većeg povjerenja i angažmana, koristi se množitelj od 1,5.
Dakle, ako je vaš osnovni AVE 100 USD, primjenom množitelja AVE bi se prilagodio na 150 USD, dajući nijansiraniji pogled na učinak PR-a.
AVE u modernom PR-u i marketingu
Uloga Advertising Value Equivalency (AVE) u PR-u je evoluirala, posebno u doba digitalnih i društvenih medija. Ključno je ispitati njegov prijelaz s jednostavne metrike na alat koji, kada se mudro integrira, može ponuditi vrijedne uvide.
Od Vanity Metrics do vrijednih uvida
AVE je započeo kao izravna metrika za izjednačavanje spominjanja PR-a s cijenom oglašavanja.
Ipak, u modernom PR-u slika je složenija. Kritičari tvrde da AVE može biti previše jednostavan i da ne može obuhvatiti pravi učinak PR napora.
Na primjer, pozitivan vijest može imati veću vrijednost od ekvivalentnog oglasa zbog svoje percipirane vjerodostojnosti.
Stoga mnogi PR profesionalci primjenjuju multiplikatore na osnovnu AVE jednadžbu, odražavajući dodatno povjerenje koje mediji donose u odnosu na plaćene plasmane.
Integracija AVE-a s digitalnim i društvenim medijima
Digitalno doba promijenilo je način na koji se mjeri PR vrijednost. Danas integracija AVE-a s digitalnim mjerenjima kao što su društveni angažman i analiza raspoloženja može bolje odražavati utjecaj PR kampanje.
Na primjer, objava na blogu podijeljena tisućama puta na društvenim mrežama mogla bi imati dugotrajniji učinak od tradicionalnog oglasa.
Korištenje formula koje uključuju tradicionalne AVE i digitalne metrike najbolji je način za napredovanje.
Mjerila društvenog angažmana, poput broja dijeljenja ili komentara, mogu ponuditi potpuniju sliku. Osim toga, analiza raspoloženja pomaže u procjeni emocionalnog odgovora na sadržaj, dodajući više nijansi procjeni vrijednosti.
Kritika i suvremene alternative AVE-u
Advertising Value Equivalency (AVE) suočen je sa značajnim kritikama zbog svojih ograničenja i netočnosti. Moderni PR je evoluirao, s učinkovitijim mjerilima kao što su Barcelonska načela koja vode put naprijed.
Ograničenja i kritike AVE-a
AVE procjenjuje vrijednost PR-a uspoređujući ga s troškovima oglašavanja, no ovaj je pristup često kritiziran.
Točnost: AVE daje jednostavan broj, ali nije pouzdan. Dodjeljuje vrijednost na temelju stope oglasa, zanemarujući utjecaj poruke ili angažman publike.
Vjerodostojnost: Mnogi stručnjaci tvrde da AVE-u nedostaje vjerodostojnost. Ne uzima u obzir kvalitetu PR sadržaja, a usporedbom PR-a s plaćenim oglasima previđa se jedinstvena priroda zarađenih medija.
Ograničenja: Ova metrika također zanemaruje nematerijalne koristi. PR nije samo vidljivost, već i izgradnja odnosa i povjerenja, koje AVE ne može točno izmjeriti.
Barcelonska načela i evolucija mjerenja odnosa s javnošću
Barcelonska načela, uspostavljena 2010. i ažurirana 2015., imaju za cilj stvoriti sveobuhvatniji pristup mjerenju odnosa s javnošću.
Okvir: Načela naglašavaju transparentnost, dosljednost i usmjerenost na ishode, a ne na rezultate. PR bi se trebao uskladiti s organizacijski ciljevi umjesto samo generiranja medijske vrijednosti.
Metrika: Uzmite u obzir nove metrike angažman publikeanaliza raspoloženja i promjene u ponašanju.
One više odražavaju stvarni učinak PR-a u usporedbi s jednostavnim vrijednostima izloženosti.
Evolucija: Mjerenje odnosa s javnošću sada uključuje i kvantitativne i kvalitativne podatke.
Metode kao što su ankete, analitika društvenih medija i analiza web prometa pružaju bogatiji uvid u učinkovitost kampanje.
Uloga AVE-a u strateškom PR planiranju
Advertising Value Equivalency (AVE) omogućuje PR stručnjacima da kvantificiraju vrijednost svojih zarađenih medija. Uspoređujući PR napore s troškovima oglašavanja, AVE može pomoći u postavljanju mjerljivih ciljeva i procjeni uspjeha kampanje.
Uključivanje AVE-a u PR kampanje
Koristeći AVE, PR timovi mogu prevesti medijska spominjanja u vrijednosti u dolarima, što olakšava izvještavanje o rezultatima zainteresiranim stranama. To pomaže u prikazivanju učinkovitosti PR-a u novčanom smislu.
Na primjer, ako bi članak u časopisu koštao 5000 USD kao oglas, spominjanju PR-a može se pripisati ista vrijednost.
Ovdje su ključni alati za praćenje medija. Oni prate pokrivenost i pomažu izračunati AVE uspoređujući prostor ili vrijeme emitiranja. Ovo usklađuje PR strategiju s mjerljivim KPI-jevima, dajući jasnu sliku dosega publike.
Primjer: Ako PR kampanja osigurava značajku na popularnom blogu, AVE pomaže u određivanju vrijednosti tog položaja, pomažući u ukupnom izračunu povrata ulaganja.
Postavljanje ciljeva i mjerenje povrata ulaganja
AVE je koristan za postavljanje realnih PR ciljeva. Procjenjujući potencijalni AVE različitih medijskih kuća, PR timovi mogu odrediti prioritete napora na visokovrijednim publikacijama, osiguravajući učinkovito korištenje resursa.
AVE pruža mjerilo za procjenu ROI-a. Usporedba troškova PR aktivnosti s njihovim AVE pomaže u procjeni isplate li se ulaganja.
Redovito ažuriranje AVE izračuna održava PR strategiju dinamičnom i prilagodljivom.
Studija slučaja: Tvrtka kojoj je cilj povećati tržišnu vrijednost marke može postaviti ciljani AVE na temelju prethodnih kampanja. Praćenje napretka prema ovom cilju pomaže u stalnom usavršavanju PR napora.
Uključivanjem AVE-a u proces strateškog planiranja, PR kampanje postaju više usmjerene na cilj i transparentnije, dajući jasnoću o financijskom učinku PR aktivnosti.
Želite li dobiti pristup svim metrikama za izračun AVE? Isprobajte Mention besplatno.
