Napomena: Sljedeći članak će vam pomoći: Božićna jeza: Kako brendovi mogu optimizirati marketing za blagdane
Zaronili smo u društvene podatke kako bismo vidjeli kako se robne marke mogu optimizirati za božićnu prodajnu sezonu i otkrili kakav bi utjecaj aktualne afere mogle imati na navike potrošača.
Idemo pogledati.
Dakle, što je božićna jeza?
Izraz “božićna jeza” izvorno je korišten za opisivanje fenomen trgovaca koji uvode robu s božićnom tematikom prije tradicionalnog početka blagdana.
Sada to polako postaje uvriježena fraza koja objašnjava kako Božić sve ranije ulazi u naše živote. Merriam-Webster je čak prepoznao “božićnu jezu” kao riječ gledati.
Nije iznenađujuće da je većina ovogodišnjih spominjanja božićne jeze na internetu kategorizirana prema sentimentu bila negativna – točnije 77%. Potrošači zamjeraju prerano uživanje u proslavama, nadajući se da se neće umoriti od dugog niza pjesama, hrane i filmova s blagdanskom tematikom.
Ipak, još uvijek ima puno potrošača koji su više nego sretni što se mogu prilagoditi ranijoj božićnoj sezoni.
Dakle, je li božićna jeza stvarna? I utječe li to na razgovore potrošača o blagdanskoj sezoni? Ili je to jednostavno fenomen koji je sastavni dio spominjanja Božića u studenom?
Hajdemo saznati.
Dolazi li Božić rano?
Kako bismo otkrili je li blagdanska sezona sve ranije svake godine, upotrijebili smo Brandwatch Consumer Research kako bismo pratili razgovore o Božiću tijekom posljednjih nekoliko godina.
Ove godine, online spominjanja Božića bilo je manje nego bilo koje godine od 2020. – barem dosad. A između ovogodišnjih brojeva u studenom ima gotovo 2 milijuna manje spominjanja u usporedbi s vrhuncem u 2021.
Čini se da Božić ne dolazi ranije – ili ako dolazi, ovaj razgovor se ne odvija online.
Naime, gledajući podatke, broj online razgovora o Božiću u listopadu svake je godine sve manji. Sve manje ljudi upušta se u svečanosti u ranim jesenskim mjesecima.
Dakle, što bi moglo utjecati na razgovore potrošača o Božiću?
Rastuća inflacija mogla bi biti faktor. Kanađani su navodno smanjivanje božićnih darova ove godine zbog stalne krize troškova života. To je obrazac diljem svijeta, s dvije trećine potrošača u Ujedinjenom Kraljevstvu planirate potrošiti manje na svetkovinama.
Društveni podaci daju sličnu sliku. U studenom je bilo više od 26 000 spominjanja troškova života koji utječu na blagdanske planove. Potrošači dijele zabrinutost zbog odricanja od luksuza tijekom blagdanske sezone.
Potrošači se pripremaju za proračun tijekom Božića, što možda pridonosi manjem broju spominjanja Božića na internetu općenito. Uz dodatne brige o trošenju, ljudi su manje uzbuđeni zbog proslava nego što su bili.
Dakle, što bi još moglo pridonijeti smanjenju online spominjanja Božića? Možda navala božićnog marketinga čini ljude manje entuzijastičnima glede proslava. S obzirom na to da trgovci na malo počinju božićne kampanje početkom studenog, neki su potrošači nezadovoljni ranim slavljem. To bi moglo dovesti do manje razgovora o sezoni u listopadu i studenom.
Ipak, nije sve u propasti. Dok je spominjanje Božića u padu ove godine, emocije kod preostalih spominjanja uglavnom su pozitivne – u studenom je bilo više od 3 milijuna radosnih spominjanja.
Pogledajmo dublje neke razgovore na temu blagdana kako bismo dobili uvid u mišljenja potrošača o božićnoj jezi.
Božićne pjesme… već?
Očito svečanu glazbu slušamo ranije nego ikada. Ove godine, i ‘s i ‘s poznate božićne pjesme ušle su na top 40 glazbenih ljestvica u Velikoj Britaniji ranije nego ikada. “Last Christmas” i “All I Want For Christmas Is You” počele su se penjati na ljestvicama početkom studenog, odražavajući rastuće iščekivanje među slušateljima za ove blagdanske pjesme ranije nego ikada.
Gledajući društvene podatke, čini se da je brbljanje o božićnim pjesmama doseglo vrhunac ranije 2022. nego 2023. Ovogodišnji podaci pokazuju postojano vodstvo u odnosu na 2020. i 2021., ali tek trebamo nadmašiti prošlogodišnje vrhunce u studenom.
Dakle, zašto ove godine nije došlo do ranog vrhunca online razgovora o blagdanskim pjesmama, unatoč ljestvicama koje pokazuju da su ljudi ranije slušali božićnu glazbu?
Trgovine bi mogle pridonijeti da božićne pjesme dospiju na top ljestvice. Trgovci na malo slavno puštaju svečane melodije oko praznika, pa se možda vesele rano. Ovo čudo izaziva emocionalno trošenje – potrošači troše više kada osjećaju pojačane emocije, poput radosti božićne glazbe.
Drugi čimbenik koji pridonosi mogao bi biti taj da potrošači jednostavno ne dijele svoje opsesije božićnim pjesmama na internetu. Bilo da je to zato što smatraju da je prerano za dijeljenje svojih blagdanskih navika slušanja ili zato što sami uživaju u božićnim pjesmama – potrošači ne raspravljaju tako često o svojim prazničnim popisima pjesama na društvenim mrežama.
Ali to ne znači da se ne prepuštaju malo .
Kako osvojiti blagdansku sezonu
Utvrdili smo da potrošači izgleda pate od blagdanskog umora. Od smanjenog proračuna za blagdane koji utječe na navike potrošnje do smanjenja broja onih koji raspravljaju o Božiću na društvenim mrežama, brendovi će možda morati prilagoditi svoju blagdansku marketinšku strategiju kako bi nadoknadili sve manju pozornost.
Umjesto da se priklone tvrdokornom konzumerizmu, brendovi bi mogli imati koristi od usmjeravanja pozitivnih vrijednosti u središte svojih kampanja. Blagdani su vrijeme za darivanje – i to ne samo materijalno. To je vrijeme kada se obitelji i prijatelji okupljaju, provode kvalitetno vrijeme zajedno i brinu jedni za druge. Možda oslanjanje na te vrijednosti može promicati pozitivan odnos između potrošača i robne marke.
Izvrstan primjer kampanje koja poštuje te vrijednosti je Cadbury. Konditorska tvrtka sa sjedištem u Ujedinjenom Kraljevstvu razvila je kampanju koja kupcima omogućuje da pošalju besplatnu čokoladu voljenoj osobi – nazivajući je Tajna poštanska služba Djeda Božićnjaka. Kampanja traje već više godina, a prošle je godine, navodno povećao godišnji prihod za 261 milijun funti.
U središtu ove kampanje su Cadburyjevi kupci. Umjesto da traže od njih da potroše više, oni vraćaju. I to se isplati.
IKEA Kanada također je slijedila sličnu temu, prošlog mjeseca pokrenuvši kampanju o “uzimajući odmor od praznika.” Usredotočivši svoj božićni oglas na isključivanje i oslanjajući se na svoje vrijednosti u odnosu na povećanje profita, trgovac je dobio pohvale kupaca na internetu.
Brendovi koji se oslanjaju na marketing temeljen na vrijednosti vjerojatno će imati koristi tijekom blagdanskog razdoblja unatoč božićnoj jezi koja utječe na navike potrošnje potrošača.
Želite više ovakvog sadržaja?
Mjesečne uvide u najnovije trendove dijelimo putem e-pošte na Brandwatch Bulletin. Zašto se ne biste pretplatili kako biste dobili radnju izravno u svoju pristiglu poštu?
