Napomena: Sljedeći članak će vam pomoći: Akvizicija kupaca u odnosu na zadržavanje kupaca
Ako ste netko tko ima iskustva s pokušajima razvoja poslovanja, nisu vam strani izazovi stjecanja novih kupaca i bol uzrokovana gubitkom kupaca koje ste imali.
U ranim i srednjim fazama, poduzeća će se morati uhvatiti ukoštac s ograničenjima resursa, što zahtijeva određivanje prioriteta u kojim će se područjima ulagati. Pažljiv odabir mjesta na koje alocirati financijska sredstva može značiti razliku između postizanja brzog širenja ili propasti vašeg poslovanja. A to nikako ne želimo!
Na što biste trebali usredotočiti svoje vrijeme, energiju i kapital – stjecanje novih kupaca ili zadržavanje postojećih?
Pitate li se što vašem poslovanju nudi bolji povrat ulaganja (ROI), osobito kada ne možete uložiti resurse u oboje? Pokrili smo sve osnove.
U ovom ćemo vam članku pomoći da donesete ispravnu odluku raspravljajući o svemu vezanom uz stjecanje i zadržavanje kupaca. Koje biste mjerne podatke trebali pratiti i što oni znače za rast vašeg poslovanja? Pratite nas kako biste saznali što je bolji fokus u turbulentnim vremenima.
Nisu li i akvizicija i zadržavanje kupaca važni?
Apsolutno! Ovo nije pitanje što je korisno za vaš posao, a što nije. Oboje je ključno za dugoročni uspjeh vašeg poduzeća.
Nizak rezultat akvizicije kupaca ukazuje na to da vaše poslovanje stagnira ili se smanjuje. S druge strane, loša ocjena zadržavanja signalizira da su svi vaši prodajni i marketinški napori uzaludni, zbog čega je povećanje vašeg poslovanja nemoguće. Rekavši to, ako se nađete u teškoj situaciji kada morate dodijeliti resurse jednima drugima, zasebno vaganje njihovih prednosti i mana postaje važno razmatranje.
Počnimo od početka, jasnim definiranjem oba ova aspekta i popisom svih relevantnih KPI-jeva povezanih s bilo kojim od njih.
Što je akvizicija kupaca?
Akvizicija kupaca odnosi se na proces uključivanja novih kupaca i ulazak u transakcijski odnos s vašom tvrtkom. Tom odgovornošću prvenstveno upravljaju odjeli marketinga i prodaje koji se brinu da vaša ciljna publika bude informirana, angažirana i uvjerena u vrijednost proizvoda/usluge koju nudite.
Što je zadržavanje kupaca?
Zadržavanje kupaca odnosi se na sve napore koji se ulažu u osiguravanje da su vaši postojeći korisnici zadovoljni, ispravno usluženi i uvjereni da održavaju odnos s vašom tvrtkom. Odjeli za uspjeh i podršku korisnicima imaju zadatak osigurati da ova faza aktivnog odnosa na putu pretplate bude glatka i ugodna.
Sada kada smo raščistili osnove onoga s čime se bavimo, prijeđimo na neke ključne KPI-jeve povezane s akvizicijom i zadržavanjem kupaca.
Ključne metrike za praćenje za akviziciju kupaca
Sljedeće KPI-ove obično prate SaaS tvrtke, uključujući mala i srednja poduzeća i velika poduzeća, kako bi kvantificirale akviziciju kupaca.
Trošak akvizicije korisnika (CAC)
CAC metrika mjeri trošak povezan sa stjecanjem novog kupca.
Izračunava se dijeljenjem ukupnih troškova vaših marketinških napora, u određenom vremenskom razdoblju, s brojem stečenih novih kupaca u odnosu na taj vremenski okvir.
Broj kupaca
KPI broja kupaca odnosi se na broj jedinstvenih kupaca koji se pridruže vašoj tvrtki u određenom vremenskom razdoblju.
Praćenje ove metrike omogućuje vam praćenje promjena u veličini baze klijenata tijekom vremena. Ovo je ključni pokazatelj koliko su vaši napori u pridobijanju i zadržavanju klijenata bili uspješni.
Zatvori Ocijeni
KPI stope zatvaranja odnosi se na postotak prodajnih interakcija s potencijalnim potencijalnim kupcima koji su uspješno pretvoreni u prodaju.
Jednostavno rečeno, ovo je stopa uspješnosti vaših prodajnih interakcija s potencijalnim kupcima koji su rezervirali demo ili se prijavili za besplatnu probu.
Stopa pretvorbe
Mjerni podatak stope konverzije, koji se ponekad brka sa stopom zatvaranja, mjeri postotak posjetitelja web stranice ili potencijalnih kupaca koji se pretvaraju u kupce.
Izračunava se dijeljenjem broja poslova koje sklopite s ukupnim brojem posjetitelja web stranice ili potencijalnih potencijalnih kupaca.
Vrijeme do pretvorbe
Kao što naziv implicira, metrika vremena do konverzije mjeri duljinu vremena potrebno da potencijalni klijent postane klijent koji plaća.
Povrat ulaganja (ROI)
Mjerni pokazatelj ROI-ja mjeri povrat ulaganja u marketinške napore u usporedbi s prihodima koji se kao rezultat toga generiraju.
Ključne metrike za praćenje za zadržavanje kupaca
Slijede neke ključne metrike koje se obično prate radi kvantifikacije zadržavanje kupaca:
Stopa zadržavanja
Stopa zadržavanja je metrika koja mjeri postotak kupaca koji nastavljaju koristiti proizvod ili uslugu tvrtke tijekom određenog vremenskog razdoblja, koje može biti mjesec ili godina.
Stopa zadržavanja izračunava se dijeljenjem broja kupaca na kraju razdoblja s brojem kupaca na početku istog razdoblja, a zatim množenjem sa 100 kako bi se dobila postotna vrijednost.
Za ilustraciju, ako je tvrtka imala 2000 kupaca na početku godine i samo 1500 na kraju godine, stopa zadržavanja bila bi 75% ((1500/2000) x 100).
Stopa odljeva
Stopa odljeva je metrika koja mjeri broj kupaca koji prestanu koristiti proizvod ili uslugu tvrtke u određenom vremenskom razdoblju.
Stopa odljeva obično se izračunava kao postotak korisnika koji su prekinuli svoje pretplate ili otkazali svoje račune tijekom određenog vremenskog razdoblja, koje može biti mjesec ili godina, ovisno o jedinstvenim potrebama vaše tvrtke.
Dugotrajna vrijednost kupca (LTV)
Mjerni podatak LTV za kupca mjeri ukupnu vrijednost za koju se očekuje da će korisnik donijeti vašem poslovanju tijekom svog odnosa s vašom tvrtkom.
Ilustracije radi, možda imate veliki promet pri ukrcavanju, ali ako puno tih kupaca ne uspije obnoviti svoje pretplate, LTV vaše korisničke baze je nizak. Nagoveštavanje da se velik broj kupaca ne pretvara u prihod za vaše poslovanje. Veliko ne-ne!
Darryl Hicks i Karen Webster, oboje izvršni direktori u području plaćanja, proveli su usporednu studiju o povratu neuspjelih plaćanja i LTV-u vaših klijenata. U ovoj su studiji otkrili nedostatak fokusa i standardizacije ove ključne metrike. Pronašli su samo to 58% kompanija koje su bile obuhvaćene istraživanjem zapravo su ga pratile i postojala je korelacija između njegovog praćenja i rasta prihoda.
Zajedno su predložili standardnu formulu za izračun neto LTV-a, na SubscriptionShow 2022, koja je sljedeća:
Neto LTV = (ciklusi naplate × vrijednost narudžbe – trošak prodane robe) – trošak nabave
Akvizicija kupaca nasuprot zadržavanju kupaca
Pustimo njih dvoje da se bore za prevlast istražujući dva scenarija, gdje je jedan prioritet nad drugim:
Scenarij #1: Kada je akvizicija kupaca prioritet nad zadržavanjem kupaca
Davanje prioriteta akviziciji kupaca ulaganjem lavljeg udjela u vaše prodajne i marketinške napore može lako povećati broj vaših kupaca. Ovo je sjajan pokazatelj poslovnog rasta koji može lako namamiti rizične kapitaliste i omogućiti unosne preporuke i partnerstva za daljnje poticanje rasta.
Broj ljudi koji su spremni platiti za vaš proizvod/uslugu raste u velikoj mjeri – zvuči kao pobjeda bez razmišljanja!
Ali postoji kvaka: ova strategija najbolje funkcionira za tvrtke koje koriste modele koji se temelje na plaćanju unaprijed. Sve manji broj tvrtki danas generira većinu svojih prihoda jednokratnim uplatama. Posljednjih je godina ekonomija pretplate porasla u popularnosti, bez znakova usporavanja.
Istražimo kako bi moglo izgledati jednostrano određivanje prioriteta akvizicije kupaca za tvrtku koja koristi ovaj model.
Bez obraćanja dužne pozornosti na zadržavanje kupaca, sve bi moglo biti uzalud. Vaš će pretplatnik iskoristiti besplatno probno razdoblje, možda će ostati jedan ciklus naplate i zatim prestati koristiti vaš proizvod/uslugu. U ovom scenariju, vaš trošak kupnje (CAC) je visok jer usmjeravate kapital u marketing i prodaju, ali vaš klijent odlazi prije nego što uspijete izjednačiti troškove – a kamoli ostvariti profit.
Ukratko, bez dobrog zadržavanja, visok CAC znači da trošite resurse koji imaju vrlo nizak ROI. Za startupe i mala i srednja poduzeća ključno je ne izgubiti iz vida ovaj nedostatak jednostranog fokusa na stjecanje kupaca. Uostalom, rast radi rasta, to je mentalitet stanice raka! Održivost je ključna!
Scenarij #2: Kada je zadržavanje kupaca prioritet nad stjecanjem kupaca
Očekuje se da će ekonomija pretplate dosegnuti tržišnu vrijednost od 904,2 milijarde dolara do 2026., sa sve više i više tvrtki koje svoje prodajne operacije prelaze na model temeljen na pretplati.
U prošlosti su kupci kupovali softver unaprijed i na krajnji rezultat vašeg poslovanja nije utjecalo jesu li ga koristili ili ne. S pojavom SaaS industrije, krajnji rezultat vašeg softverskog središta uvelike ovisi o tome hoće li vaš pretplatnik nastaviti koristiti vaš proizvod.
Kada ulažete u glatko pretplatničko putovanje korisnika i rast proizvoda, LTV vašeg korisnika raste. Visoki LTV korisnika omogućuje smanjenje stope odljeva vašeg poslovanja i sprječava gubitak dragocjenog prihoda. Eksplozivan rast modela pretplate stoga je istaknuo važnost praćenja LTV metrike korisnika.
Nizak odljev izravno se pretvara u dobar ROI kada je riječ o ulaganju u prodaju i marketing. Nadalje, zadržavanje kupaca znači povećanje vašeg prihoda. To je zbog jednostavne činjenice da je zadržavanje kupaca lakše i jeftinije od akvizicije kupaca. Poboljšanje zadržavanja od 5% pretvara se u a 25% povećanje dobiti.
Da bismo napravili još jedan korak naprijed, preporuke lojalnih kupaca i zagovaranje od usta do usta zasigurno će pomoći u stjecanju kupaca i dugoročno.
Prema studiji, 92% globalnih potrošača vjerujte izvoru preporuke u odnosu na bilo koji oblik korporativnog oglašavanja, a prvo vas također ne košta ništa. To znači da gledamo na dobitnu situaciju na oba fronta fokusirajući se na zadržavanje kupaca umjesto akvizicije, posebno u ranim fazama.
Ukratko, to znači da davanje prioriteta zadržavanju kupaca u početku stvara sporiji rast, ali on je vrlo održive prirode, što omogućuje eksponencijalni rast nakon isteka određenog vremenskog razdoblja.
Kako poboljšati zadržavanje kupaca?
Ovo je prepuno pitanje, ali definitivno postoje neki korisni koraci koje možete poduzeti kako biste poboljšali LTV svojih kupaca. Evo zgodnog popisa:
- Razvijanje vašeg proizvoda pomoću uvida temeljenih na podacima i strojnog učenja, kako se vaši klijenti ne bi prebacili na konkurente zbog tehničkih ograničenja.
- Pružanje izvrsne korisničke podrške ugradnjom AI za povećanje lojalnosti kupaca.
- Ponuda personaliziranih promocija i poticaja, kao što je programiranje umjetne slučajnosti u njihovo pretplatničko putovanje. 80% potrošača vjerojatnije je da će kupovati kada tvrtke pružaju personalizirano iskustvo!
- Implementacija programa vjernosti koji nagrađuju vašu bazu kupaca koji ostaju.
- Dodatna i unakrsna prodaja mogu olakšati povećanje prihoda od postojećih kupaca, bez povlačenja troškova dovođenja nove klijentele.
- Traženje povratnih informacija kupaca i djelovanje na temelju njih kako bi se riješile njihove bolne točke i spriječio odlazak.
Pravi izbor cjenovnog plana također može pomoći, jer ponuda besplatnog paketa može pomoći korisnicima koji već znaju što mogu dobiti od nadogradnje na premium. Ovo je kupac za kojeg je vjerojatnije da će ostati tu nego za onog koji nestane na kraju besplatnog probnog razdoblja. Freemiumi, međutim, dolaze sa svojim komplikacijama, pa gazite oprezno.
Suština
Da sažmemo složenu raspravu, vašem će poslovanju uvijek trebati i akvizicija i zadržavanje kako bi procvjetao u svom punom potencijalu. Međutim, zanemarivanje zadržavanja klijenata pogreška je koju mnoge tvrtke na kraju čine, što uzrokuje teške i skupe komplikacije, sprječavajući rast vašeg poslovanja.
Kada birate na što se usredotočiti između stjecanja i zadržavanja kupaca, prvo je riskantniji prioritet, posebno za pretplatničko poduzeće kao što je SaaS poslovanje.
Rast postignut velikim fokusom na akviziciju brz je, ali ga je teško skalirati i puno je skuplji, što implicira nizak ROI.
Alternativno, fokus na zadržavanje kupaca omogućuje spor, ali održiv rast, s visokim povratom ulaganja. Toliko da sam poboljšani LTV za kupce dugoročno povećava akviziciju kupaca putem usmenih preporuka. Obrnuto, međutim, nije nužno točno.
Sada kada znate sve što trebate znati o akviziciji i zadržavanju kupaca, možete odabrati strategiju koja najbolje funkcionira za vašu poslovnu nišu.