Napomena: Sljedeći članak će vam pomoći: 9 zanemarenih aspekata isporučivosti e-pošte
Voljeli ili mrzili – e-pošta ostaje neosporan, najmoćniji alat za poslovnu komunikaciju na svijetu. S preko 4 milijarde globalni korisnici koji svakodnevno provjeravaju svoju e-poštu, jednostavno nema mjesta za raspravu o ovom pitanju.
Samo da to stavimo u perspektivu, 2020. godine bilo je 40 puta više poslanih i primljenih e-poruka nego cijela svjetska populacija, pa ako ne koristite marketing putem e-pošte, vjerojatno biste trebali.
Nije iznenađujuće da je maksimiziranje učinkovitosti dosega putem e-pošte postalo glavna tema rasprave tijekom godina, ali još uvijek nije dovoljno svjetla na jednu kritičnu komponentu – isporučivost e-pošte, reputaciju e-pošte i marketing e-pošte.
Isporučivost e-pošte općenito je razumijevanje toga koliko su vaše e-pošte uspješne u dolasku u pretince primatelja. Njegovo značenje je prilično jednostavno – čak ni najsavršenije dizajnirane kampanje e-pošte neće se pretvoriti ako ne uspiju isporučiti, a nakon svog tog truda, ostat ćete bez odgovora i novih potencijalnih kupaca. Nada.
‘Ne’ može postati ‘da’ pod pravim okolnostima, ali ako vaša e-pošta upadne u crnu rupu weba – igra je gotova. Loša isporučivost stvorit će začarani krug, dodatno narušavajući reputaciju vašeg pošiljatelja, što će rezultirati time da više e-poruka odlazi u neželjenu poštu – poput grudve snijega koja se polako pretvara u zastrašujuću lavinu. Stoga vam mora biti prioritet da poboljšate isporučivost svoje e-pošte što je više moguće.
Pa skočimo na neke od najutjecajnijih, ali često zanemarenih aspekata isporučivosti e-pošte kako bismo bili sigurni da nam se to neće dogoditi.
Pravilno postavljanje e-pošte
Odmah, ovo je najvažnija komponenta visoke isporučivosti, njen temelj – preskočite to i neizbježno će se cijela stvar srušiti. Usluge e-pošte očekuju odgovarajuće postavke i autentifikaciju od tvrtki kako bi zaštitile svoje korisnike, i to s pravom, s obzirom na to 45% svih globalnih e-poruka je spam i 90% kibernetičkih napada događa se putem e-pošte.
Infrastruktura postavljanja može se isprva činiti neodoljivom, što je vjerojatno razlog zašto je neke tvrtke rade na pola puta ili je potpuno zanemaruju, ali jednostavno nema načina da se to zaobiđe.
Dakle, počnite s izradom vlastite poslovne domene e-pošte putem davatelja usluga e-pošte (@yourbusiness.com). Provjerite jeste li izradili nekoliko poddomena (@yourbusinessteam.com) i pokušajte se kloniti besplatnih adresa e-pošte s Gmaila ili Outlooka za masovno/hladno širenje ako želite dobru isporuku e-pošte.
Sada je vrijeme da provjerite autentičnost svoje domene e-pošte radi vjerodostojnosti i sigurnosnih razloga sa sljedećim postavkama:
- SPF (Okvir pravila pošiljatelja)
- DKIM (DomainKeys Identified Mail)
- DMARC (Provjera autentičnosti poruka temeljena na domeni, izvješćivanje i usklađenost)
- BIMI (pokazatelji robne marke za identifikaciju poruke)
Brzo Google pretraživanje ili traženje pomoći od vašeg IT tima obavit će posao u tren oka i osigurat će pravilnu autentifikaciju e-pošte. Osim toga, mnogi besplatni alati mogu pomoći u ovoj misiji. Preskakanje ovog koraka jamči da dobar dio vaše e-pošte neće proći kroz vrata ESP-a, nikada neće doći do vaših primatelja i otići će ravno u mapu neželjene pošte.
Zagrijavanje vaše domene
Sada kada ste postavili svoj račun, vrijeme je da zagrijete motor prije slanja tona e-pošte. E-mail zagrijavanje je proces polaganog i postupnog povećanja količine e-pošte poslane s vašeg računa kako biste izbjegli da izgledate sumnjivo i da vas ISP-ovi primatelja ne označe.
U današnje vrijeme, da biste uspješno zagrijali račun, vaša e-pošta također mora potaknuti neki oblik angažmana – otvoriti je, odgovoriti na nju, označiti je kao važnu itd.
U slučaju da se pitate zašto biste se uopće trebali zamarati time prije slanja e-pošte, evo nekoliko razloga:
Izgradit ćete solidnu reputaciju pošiljatelja – jedan od najvažnijih čimbenika vaše stope isporuke i odrednica hoće li pružatelji usluga e-pošte propuštati vaše e-poruke.
Povrh toga, zagrijavanje vašeg računa daleko je najsigurniji (ako ne i jedini) način za sigurno povećanje dosega putem e-pošte.
Kako tvrtke rastu, tako rastu i njihovi potencijalni i postojeći korisnici, što znači da će prije ili kasnije povećati broj e-poruka koje se dnevno šalju.
Možete očekivati da će zagrijavanje trajati najmanje oko mjesec dana. Evo primjera sigurnog rasporeda kojeg treba slijediti kada zagrijavate svoju e-poštu bez aktiviranja zvona za uzbunu – tzv. žalba na neželjenu poštu:
Zagrijavanje e-pošte može biti ručno, ali istina je da postoji mnogo izvrsnih namjenskih alata koji mogu obaviti posao za vas u mnogo bržem roku.
Fokusiranje na prave metrike
Vaša e-pošta sada je spremna za bitku za vaše kampanje e-pošte. To ne znači da će od sada nadalje biti šetnja parkom.
Marketinški stručnjaci i prodavači uvijek su na vrhu važnih metrika u vezi sa svojim kampanjama e-poštom, stalno provjeravaju što funkcionira, a što ne, i spremni su napraviti potrebne promjene ako je potrebno.
Jedini je problem što se s novim mjernim podacima koji se stalno pojavljuju teško je reći na koje treba obratiti pozornost.
Na primjer, dok je stopa otvaranja pristojan pokazatelj uspjeha vaše kampanje, otvoreni doseg vam daje mnogo točniji prikaz. Otvoreni doseg broj je jedinstvenih primatelja koji su otvorili vašu e-poštu u određenom vremenskom razdoblju, za razliku od stope otvorenosti koja jednostavno pokazuje koliko su puta vaša e-pošta otvorena.
Drugi primjer je stopa postavljanja pristigle pošte – blizak rođak isporučivosti e-pošte, koji se fokusira na % e-poruka smještenih u glavnu pristiglu poštu primatelja, a ne na opću stopu isporučenih e-poruka (koje bi i dalje mogle završiti u promocijama ili potpuno nestati).
Na primjer, grafikon u nastavku prikazuje stopu postavljanja inboxa plavom bojom, dok bi se ukupna ‘isporuka’ smatrala plavom + crvenom bojom (neželjena pošta), što daje puno bolju, ali manje relevantnu sliku.
Fokusiranje na ključnu marketinšku metriku omogućuje tvrtkama da točno analiziraju odakle dolazi najveći angažman i na kojim područjima bi mogli raditi kako bi poboljšali svoju isporučivost prije nego što bude prekasno.
Optimizacija za mobilne uređaje
Račun za mobilne uređaje najglobalniji prikazi e-pošte čak nadmašujući klasično računalo.
Surova stvarnost je takva 70% primatelja će izbrisati vaše e-poruke u roku od 3 sekunde ako poruka nije pravilno optimizirana i prikazana na njihovim mobilnim uređajima, njih 15% će otići korak dalje i odjaviti se.
Dakle, kada tvrtke ne odvoje vremena da optimiziraju svoju e-poštu za sve uređaje, ne samo da gube ogroman dio potencijalnog prihoda, već i štete svojoj isporučivosti i reputaciji pošiljatelja. Ograničenje retka predmeta na 30 znakova, korištenje predzaglavlja i postavljanje CTA-ova kao središnjeg dijela nekoliko je dobrih načina da pokrenete loptu.
Što se više ljudi odjavi s vašeg email newslettera – to je štetnije za vaš ugled pošiljatelja, što će nedvojbeno dugoročno dovesti do manje isporučivosti. Poduzimanjem tog dodatnog koraka da vaša e-pošta bude osjetljiva na telefone povećati stopu klikova za 15% i održavajte svoju isporučivost e-pošte lijepom i snažnom za buduće kampanje.
Održavanje Vašeg popisa e-pošte
Proširivanje popisa e-pošte vaše organizacije je važno, ali nije toliko važno koliko ga održavati i održavati zdravim. Da biste to učinili, trebali biste kontinuirano uklanjati neangažirane, neaktivne ili još gore – lažne adrese sa svojih popisa e-pošte. Ne samo da će ovo poboljšati vašu reputaciju pošiljatelja, već će vam i prikupiti bodove za slatke poruke u isporuci e-pošte i položaju pristigle pošte.
Koliko često bi netko trebao pregledavati njihov popis e-pošte ovisi o njima, ali imajte na umu da, u prosjeku, prirodno smanjiti za 25% godišnje tijekom “životnog ciklusa pretplatnika e-pošte”.
Odbijanje e-pošte je neizbježno i nemoguće ga je predvidjeti, ali ono što možete učiniti je ukloniti sve adrese za tvrdo i ponavljajuće meko odbijanje sa svojih popisa. Neaktivni pretplatnici jednostavno čine više štete nego koristi.
Još jedna stvar koju treba uzeti u obzir je da oko 20% svih prijava putem e-pošte imate neku tipografsku grešku ili druge probleme. Otopina? S vremena na vrijeme provjerite valjanost svih novih adresa e-pošte kako biste iz svog dragocjenog popisa uklonili lažne, duplikate i nevažeće.
Ipak, najveći grijeh e-mail marketinga je kupnja popisa e-pošte. Da, to je brz i relativno jeftin način dobivanja desetaka, stotina ili možda tisuća adresa e-pošte za vaše kampanje. Ali koliko je od tih adresa lažnih ili spam zamki? Koliko je adresa ljudi koji su sve samo ne zainteresirani za vaš sadržaj?
Ovo je iskreno jedan od najlakših i najbržih načina da trajno uništite svoj ugled pošiljatelja i isporučivost e-pošte.
Segmentiranje popisa e-pošte
Dok smo već kod teme, segmentiranje vašeg popisa pretplatnika dokazana je marketinška strategija koja će nedvojbeno poboljšati isporučivost vaše e-pošte.
Udvostručenjem personalizacije i relevantnosti vaših e-poruka, udvostručit ćete održavanje angažiranog popisa e-pošte pretplatnika koji vole vaš sadržaj. Nakon što se podijelite u zasebne grupe, možete kreirati prilagođene, hiperučinkovite e-mail kampanje s jedinstvenim sadržajem, predmetne linijerasporedi itd. koji najbolje odgovaraju toj specifičnoj publici.
S obzirom na to Vjerojatnije je da će se angažirati 88% korisnika e-pošte s e-poštom koja pruža neki oblik personalizacije, rekao bih da ćete si učiniti veliku uslugu.
Olakšavanje isključivanja
Kakav je to klišej? Nemojte prisiljavati nekoga da ostane – ako to stvarno želi, hoće? Pa, s vašim pretplatnicima na e-poštu slična je priča, možda malo manje dramatična.
Ovo je uobičajena pogreška koju trgovci čine jer misle da što pretplatnicima otežaju odlazak – to bolje. Ovo ne može biti dalje od istine. Upravo suprotno, zapravo.
Umjesto toga, trebali biste im učiniti smiješno jednostavnim otkazivanje pretplate kad god požele umjesto skrivanja te funkcije na koju se može kliknuti, zajedno s malom veličinom fonta.
Puno je bolje da se ljudi koji nisu toliko zainteresirani za vaše e-poruke odjave nego da pritisnu taj zastrašujući gumb za neželjenu poštu. Pa, otežano otkazivanje pretplate dovoljno će ih frustrirati da učine upravo to, a usput će naštetiti i vašem ugledu pošiljatelja.
Također je imperativ učiniti vezu za isključivanje vidljivom i dostupnom poštivati savezne zakone jer bi inače bilo protuzakonito, prema Američkoj saveznoj komisiji za trgovinu.
Slično tome, samo kvalificirani i marketinški potencijalni klijenti koji šalju e-poštu, koji eksplicitno potvrde svoj interes s dvostrukom prijavom, mogu skratiti vaš popis e-pošte, ali to (lažne prijave) će ih spriječiti da pritisnu taj gumb za neželjenu poštu u nekom trenutku, šteteći isporučivosti vaše e-pošte .
Stalno poboljšavajte svoje kampanje
Svaka industrija i ciljna publika ima različite preferencije, tako da kada tvrtke kreiraju svoje kampanje e-pošte u kamenu, to je velika kocka.
Najbolje je ostaviti prostora za fleksibilnost i A/B testirati sve svoje napore u e-pošti kako biste pronašli najbolju točku – koliko često, koliko vizualnih elemenata i koji dani vam najbolje odgovaraju.
Iako ovisi o vašoj djelatnosti, naše istraživanje zaključuje da su ponedjeljak i četvrtak između 07:00 i 10:00 zlatni termini za angažman, dok su vikendi malo nezgodni.
Iako je razlika među danima u tjednu marginalna, ako govorimo o tisućama primatelja – to može biti velika razlika u smislu angažmana (dakle isporučivosti), pa čak i prihoda.
Mali dodatni savjet – nastojte slati svoje e-poruke po rasporedu koji se ponavlja (isti dani u tjednu, isto vrijeme). To je ugodno malo pojačanje za položaj vaše pristigle pošte jer će vaši primatelji vjerojatnije reagirati na očekivane e-poruke.
Sadržaj, sadržaj, sadržaj
Možemo razgovarati o svim savjetima, trikovima i najboljim praksama za izbjegavanje filtara neželjene pošte i poticanje angažmana, ali bez istinski sjajnog i vrijednog sadržaja – isporučivost e-pošte je osuđena na propast. Sjajno osnovno pravilo ovdje je prilično jednostavno – nemojte slati sadržaj koji ni sami ne biste željeli primiti.
Prvi dojam je važan i zato 69% korisnika e-pošte pošaljite e-poštu ravno u neželjenu poštu isključivo na temelju retka predmeta, stoga je nemojte zanemariti!
Izbjegavajte mamac za klikove i suvišan sadržaj pod svaku cijenu. Kratkoročno može donijeti bolju pretvorbu, ali za razliku od pružanja vrijednosti vašim primateljima – definitivno će se u nekom trenutku u budućnosti obiti o glavu.
Još jedna stvar je da iako ne šaljete neželjenu poštu ne znači da ne biste trebali obratiti veliku pozornost na filtre za neželjenu poštu. Ima ih na stotine spam trigger words koji će spriječiti da vaša e-pošta uopće stigne u pristiglu poštu, čak i s najboljim namjerama u srcu i dobrom reputacijom pošiljatelja.
Isto vrijedi i za infografike. Dok e-poruke s nekim oblikom vizualnih elemenata stvaraju veće stope otvaranja i klikanja, stručnjaci preporučuju održavanje omjera teksta i slike 80/20 i izbjegavanje e-poruka bez teksta.
Davatelji usluga e-pošte izvrsni su u otkrivanju i blokiranju pošiljatelja neželjene pošte, ali (još) nisu savršeni. Gmail, na primjer, blokira nevjerojatno 100 milijuna e-mailova dnevno ! Stoga je vjerojatno dobra ideja provjeriti je li sadržaj vaše e-pošte u skladu sa svim propisima kako biste izbjegli da budete dio te statistike.
Zamotavanje
Prihodi od marketinga putem e-pošte bit će samo nešto manji 10 milijardi do kraja ove godine, a čini se da će rasti iu bliskoj budućnosti. I iako filtri za neželjenu poštu postaju temeljitiji i precizniji, isporučivost e-pošte ostat će stalna bitka za organizacije koje bi mogle završiti kao nevini promatrači.
Marketinški stručnjaci trebali bi obratiti veliku pozornost na metriku isporučivosti svoje kampanje e-pošte kako svi zajednički timski napori ne bi bili uzalud. Dobra vijest je da je, slijedeći gore navedene najbolje prakse, u našim rukama osigurati da naša e-pošta stigne do inboxa naših dragih pretplatnika, poboljšavajući povrat ulaganja u marketing i pomažući rast poslovanja.
Upareni s nekim od izvrsnih alata stvorenih za pomoć pri postavljanju osobnih domena, potvrđivanju e-pošte, zagrijavanju računa, kampanjama za A/B testiranje, praćenju angažmana, pa čak i automatizaciji cjelokupnog dosega putem e-pošte – vaše kampanje e-pošte predodređene su za veliki uspjeh.
