Većina nas razmišlja o marketingu našeg poslovanja ili poslovanja naših klijenata, ali kako plasirati sadržaj u cijeloj zemlji? To je bilo pitanje s kojim se Australija suočila 2010. godine kada je krenula u svoju ambicioznu kampanju “Ne postoji ništa kao Australija”.
Sada, 2013., Tourism Australia ima najpopularniju odredišnu stranicu u Facebook, više od 4 milijuni vjernih i vrlo angažiranih obožavatelja. Prema Andrewu McEvoyu, australskom izvršnom direktoru turizma, Australija je bila najpopularnija turistička destinacija 2012. Facebook, Google+ i Instagram. Kampanja “Los 6 Najbolji svjetski poslovi ”ove godine iz Tourism Australia do sada je privuklo više od pola milijuna prijava iz cijelog svijeta.
Kada pomislite na industriju putovanja i turizma, obično ne mislite na najinovativnije trgovce sadržaja. Natjecanja i nagradne igre glavni su alati trgovine.
A digitalno se pokazalo težim nego ikada osvojiti. BBC je nedavno prodao Lonely Planet uz uočeni gubitak. A Google, koji je kupio turističkog diva Frommers u kolovozu 2012., nedavno je prodao popularnu tvrtku za putničke vodiče njenom osnivaču.
Dakle, u ovoj klimi ekonomske neizvjesnosti i marketinga nesklonom riziku, kako je Tourism Australia uspio izvući takve pobjede iz svojih sunčanih šešira?
Odgovor leži u pažljivo izrađenom planu napada na društvene mreže i njegovom dosljednom izvršavanju.
Prema njihovoj prezentaciji na SlideShareu pod nazivom “Najveći tim za društvene mreže na svijetu”, to je kako su to učinili.
1. Interni tim za društvene mreže
Iako se vaš temeljni tim društvenih medija sastoji od samo tri osobe, ovo troje je mozak koji stoji iza vaše društvene strategije i vizije.
“U konačnici, želimo naša četiri milijuna Facebook obožavatelja, 23 milijuna Australaca koji žive ovdje i 6,1 Milijuni ljudi koji su posjetili prošle godine kako bi postali dio najvećeg svjetskog tima za društvene mreže i ambasadori naše zemlje, “prema Nicku Bakeru, izvršnom direktoru marketinga za potrošače Tourism Australia.
Kako bi omogućio ovaj veliki napor na mreži, interni tim odabire tisuće slika Australije koje su im poslali Australci koji tamo danas žive i stranci koji su je posjećivali u prošlosti. Stoga je Tourism Australia svojoj zajednici pružio stvaranje sadržaja velikim ulaganjem u …
2. Korisnički generirani sadržaj
Obožavatelji su pozvani da pošalju slike iz Australije putem aplikacije Photoboard na Facebook. Te se slike zatim dodaju na popis fotografija obožavatelja u petak, od kojih se najbolje ponovno objavljuju Facebook i Instagram.
Tim za društvene mreže Tourism Australia odlučio je iskoristiti činjenicu da je Australija prirodno slikovita destinacija i da se ovaj krajolik prvenstveno prenosi kroz slike. Obožavatelji objavljuju fotografije uz razumijevanje da Tourism Australia može koristiti te slike za promociju. Stoga, vaš…
3. Obožavatelji postaju ambasadori brenda
Jedna fotografija može dobiti tisuće lajkova, dijeljenja i komentara i daje fotografima (amaterskim i profesionalnim) priliku da pokažu svoj rad, a obožavateljima da podijele svoje fotografije s odmora. Time oboje postaju stručnjaci u sadržaju svoje destinacije i rado …
4. Sudjelujte u marketingu od usta do usta
Tourism Australia vjeruje da se odluke o putovanjima uglavnom donose usmeno i na sve svoje obožavatelje, građane i posjetitelje gleda kao na zagovornike brenda. Ljudi obično rezerviraju putovanja jednom ili dvaput godišnje i puno razmišljaju o tome, stoga su dosljednost i društveno dijeljenje vrlo važni u pamćenju brenda.
Kako bi vaš brend bio u središtu pozornosti, ljudi moraju ostati povezani s vašom robnom markom tijekom cijele godine kako bi na kraju kupovali od vas. Turizam Australije je dosljedan u svom pristupu jer zna da …
5. Kupac je junak priče
Po analogiji s “Ratovima zvijezda”, tim Tourism Australia sebe vidi kao mudrog Yodu koji šapuće na uši svojim obožavateljima (Luke Skywalker), koji su u svakom trenutku heroj njegove priče. Isporuka moći pripovijedanja vašim obožavateljima ono je što Tourism Australia daje marketinška krila i dopušta mu da leti. On upravlja 95 posto vašeg sadržaja i vjeruje u dopuštanje vašim …
6. Obožavatelji posjeduju njihov sadržaj
Okrećući svoje Facebook Za obožavatelje je to bila najveća prekretnica, što je rezultiralo velikom razinom angažmana. Kada Facebook Predstavivši svoju novu vremensku traku 2011., Tourism Australia pozvao je svoje obožavatelje da podijele davne slike, što je rezultiralo vremenskom trakom ispunjenom kultnim slikama koje su putnici snimili od 1910. godine. I oni…
7. Newsjack kada je to moguće
Prema Davidu Meermanu Scottu, otmica vijesti je “proces kojim svoje ideje ili uglove ubrizgavate u najnovije vijesti, u stvarnom vremenu, kako biste generirali medijsku pokrivenost za vas ili vašu tvrtku.”
Tourism Australia promiče specifične priče za koje vidi da su sve popularnije na svojim stranicama društvenih medija i dodaje pričama od općeg interesa iz cijelog svijeta, kao što je “događaj” koji su Maya predvidjeli kraj svijeta 21. prosinca 2012. Ne shvaćajući sebe previše ozbiljno , Ti znaš kako …
8. Neka priča razvije svoje noge
Društveno dijeljenje ključni je dio strategije Tourism Australia. Kada obožavatelji podijele slike, oni također prilaze svojoj mreži prijatelja i kažu “pogledajte, mi smo to učinili i možete i vi”, čime proširuju doseg i viralnost svake priče.
Kako biste olakšali pripovijedanje, Tourism Australia vam omogućuje da pronađete mjesta u Australiji koja su vaši prijatelji posjetili pomoću aplikacije Discover na Facebook. Pomoću aplikacije možete vidjeti lokacije koje vaši prijatelji preporučuju i vidjeti njihove fotografije “kako su tamo, rade to”. Tourism Australia neprestano testira priče i reakcije, znajući da …
9. Svaka društvena platforma ima svoja pravila
Kada je Tourism Australia pokrenuo svoju Google+ stranicu, nastavili su s radom Facebook formula za uspjeh objave navijačkih slika. Ali eksperimentiranjem s objavljivanjem zanimljivih činjenica o Australiji, razina angažmana eksponencijalno se povećala, što ih je navelo da shvate da svaka platforma treba svoje vlastite testove i provjere.
Ključevi uspjeha content marketinga
Vrsta uspjeha koji je Tourism Australia imala sa svojim inicijativama na društvenim mrežama do sada je bila bez premca u turističkoj industriji. Ovaj uspjeh društvenih mreža odigrao je važnu ulogu u privlačenju 6,1 milijuna posjetitelja Australije u 2012., što je povećanje od 4,1 posto u odnosu na 2011.
Po mom mišljenju, Tourism Australia je imao tri glavna cilja u provedbi ove strategije, što je činilo osnovu njegovog uspjeha.
Ovi ciljevi su bili:
- Namjerna odluka da se odmakne od jednosmjernih poruka tipa emitiranja i umjesto toga prihvati participativnu prirodu društvenih medija.
- Odmaknite se od marketinga za strance koji još nisu posjetili Australiju i umjesto toga se usredotočite na razvoj Australaca koji tamo žive ili stranaca koji su već posjetili da postanu ambasadori njihove robne marke.
- Oslanjanje na građane i prošle posjetitelje da podijele svoje priče i posjeduju njihov sadržaj, stvarajući tako prirodnu razinu ponosa u Australiji.
U skladu s ciljem Tourism Australia da stvori najveći tim za društvene mreže na svijetu, trenutno obučavaju gotovo milijun ljudi koji rade u australskom turističkom sektoru kako bi postali zagovornici brenda zemlje osnažujući ih alatima i marketingom znanja.
Jedan od ključnih zaključaka za trgovce na društvenim mrežama u povijesti Tourism Australia: nemojte se bojati eksperimentirati na društvenim mrežama. Marketinški stručnjaci se često boje testiranja i podešavanja i ne žele popraviti ono što nije prekinuto.
Tourism Australia pokazao nam je važnost stalnog testiranja kako bismo pronašli što najbolje funkcionira za vašu nišu, vaše poslovanje i vaše klijente. Pogriješiti i biti transparentan samo doprinosi društvenom iskustvu!
