Napomena: Sljedeći članak će vam pomoći: 5 savjeta za bolje pripovijedanje podataka
Koliko ste učinkoviti u komunikaciji sa svojom publikom?
Kada je u pitanju marketing, podaci su sve. Ali prevelika količina podataka također može biti problem, jer velike količine podataka otežavaju marketinškim stručnjacima njihovu obradu. Platforme za analitiku smanjuju dio tog pritiska i pomažu u skupnom prikazu različitih mjernih podataka.
Ali kako pretvoriti agregirane podatke u ideje, poruke i priče koje se “drže”?
U ovom postu dijelimo pet savjeta o tome kako ispričati bolje marketinške priče na temelju podataka.
Ali prvo o svemu.
Što je pripovijedanje podataka?
Pripovijedanje podataka moćan je pristup prenošenju podatkovnih točaka u obliku naracije koja odjekuje u vašoj publici i nadahnjuje potrebu za djelovanjem. Pripovijedanje podataka obično uključuje kombinaciju podataka, vizualnih elemenata i uvjerljive priče.
Zašto je pripovijedanje podataka važno za marketinške stručnjake?
Iako je pristup neobrađenim podacima izvrstan, na kraju je važna sposobnost da ih pretvorite u utjecajne poruke.
Bilo da komunicirate s klijentom, investitorima ili internim dionicima, pričanje priča čini vaše podatke smislenim. A ako se komunicira učinkovito, može uvelike utjecati na vašu namjeravanu publiku.
Što čini dobru podatkovnu priču?
Ako možete pokazati snagu statistike, imate veće šanse da privučete svoju publiku. A puno vremena to znači stvaranje emocionalne veze kroz pripovijedanje priča s vašim podacima.
Podatkovna točka sama po sebi nije toliko važna; kontekst pretvara podatkovne točke u uvide. Sjetite se poznatog citata Maye Angelou: “Ljudi će zaboraviti što ste rekli. Ljudi će zaboraviti što ste učinili. Ali ljudi nikada neće zaboraviti kako su se osjećali zbog vas.”
Dakle, kako možemo ispričati bolje priče s podacima?
Evo naših najboljih savjeta za pretvaranje podataka u priče.
1. Počnite s pitanjem
Procesu otkrivanja za svoj istraživački projekt možete pristupiti na dva različita načina. Prvo, možda ćete htjeti započeti s općom idejom. Recimo, želite istražiti širu temu veganstva. Tada će vaše općenito pitanje biti: “Kako ljudi govore o veganstvu na internetu?”
U slučaju da želite otkriti uvide specifične za određenu marku ili marke, možda biste trebali suziti svoje pitanje na: “Koje marke veganske šminke generiraju najviše razgovora na internetu?”
Dok je proučavanje definiranog skupa robnih marki ili tema izvrsno za konkurentsko istraživanje, šire pitanje često će dati neočekivane, iznenađujuće uvide.
Važan je i kontekst. Bilo da istražujete opširni razgovor ili posebnu temu, zapitajte se jesu li nedavni događaji mogli utjecati na društveni razgovor na mreži. Ovisno o prirodi vašeg istraživanja, možda ćete htjeti uključiti ili isključiti te ključne riječi iz svog upita za pretraživanje.
Pretpostavimo da želite istražiti mliječnu industriju unazad pet godina, usredotočujući se na ključne proizvode poput mlijeka, sira i maslaca. U tom slučaju, suočili biste se s milijunima nebitnih spominjanja pjesme “Butter”, koja je slučajno i naziv hit pjesme BTS-a koja je srušila sve ljestvice 2021. godine.
2. Upoznajte svoju publiku
Prečesto skočimo odmah na predstavljanje svojih ideja bez razmišljanja o osobi koja će to biti na kraju. A to može biti bilo što, od iscrpljujućeg radnog sastanka bez pauze i jasnog dnevnog reda, DJ-i mijenjanje pjesama svakih 20 sekundi, ili profesori koji vode trosatnu nastavu na fakultetu i njihov učinak na studente s ADHD-om.
Evo pravih povratnih informacija sa subreddita o ADHD-u:
Kada razmišljate o rezultatima projekta, uvijek prvo trebate misliti na svoju publiku. Tko će čitati vaše uvide i što žele naučiti?
Poznavanje onoga što zanima vašeg namjeravanog čitatelja može pomoći u daljnjem oblikovanju vaše pripovijesti.
Neka pitanja koja biste si mogli postaviti:
- Koji problem vaše istraživanje rješava za vašu publiku?
- Kako će vaša publika otkriti te uvide?
- Gdje će ih čitati? Koji je medij i njihov preferirani format?
- Kada je najvjerojatnije da će konzumirati vaše uvide?
- Kakav ton glasa vaša publika preferira: oštar, zabavan, profesionalan? Koriste li sleng?
Drugim riječima, prilagođavanje vaše podatkovne priče vašoj publici može povećati šanse da vaša poruka bude shvaćena i percipirana na način na koji želite.
Kako ćete biti sigurni da imate na umu svoju publiku?
Poznavanje svoje publike znači da znate kako ona radije konzumira sadržaj.
Evo samo nekoliko mjernih podataka koje možete razmotriti i usporediti s njima:
- Kao format sadržaja, video je u porastu. Kako vaša publika reagira na videe?
- Prema istraživanju, gledatelji preferiraju videa između tri i šest minuta. Znate li koja je idealna duljina videozapisa za vašu publiku?
- Trenutno postoje 462,7 milijuna globalnih slušatelja podcastaa očekuje se da će taj broj dosegnuti 500 milijuna prije kraja 2024. Sluša li vaša publika podcastove? I je li audio format za razmatranje?
- Ima preko 4,3 milijarde korisnika e-pošte dnevno. Koliko vaša publika reagira na e-poštu?
- utorkom pogledajte najveće stope otvaranja e-pošte na globalnoj razini. Kako ova metrika izgleda za vaš brend ili tvrtku?
- Koja pitanja vaša publika postavlja kada traži informacije na internetu? Vaša prezentacija može biti puno učinkovitija ako svoje nalaze strukturirate oko pitanja koja vaša publika već postavlja. Alati poput Buzzsumo’s Question Analyzer i OdgovoriPublici može pomoći u fokusiranju vaše pripovijesti.
Imajući na umu ponašanje svoje publike prilikom dijeljenja svojih uvida, doprinijet će rastu angažmana oko vaše priče.
Na primjer, mi u Brandwatchu proizvodimo različite vrste formata kako bismo zadovoljili različite preferencije naše publike. Možda ćete nas vidjeti kako pričamo svoje priče u obliku kratkih webinara, izvješća ili kratkih sažetaka bloga. Zapravo, sadržaj u više formata jedan je od najvećih trendova digitalnog marketinga u 2023. godini.
Imajte na umu da ne možete doprijeti do svoje publike ili zaokupiti njihovu pozornost ako ne znate što im treba. A saznanje koji su ciljevi vaše publike omogućuje vam da im ostavite nešto vrijedno.
Dakle, prije nego što krenete dalje, zapitajte se tko je vaša ciljna publika i što ih čini uspješnim?
3. Ispričajte podatkovne priče koje drugi žele podijeliti
Ako je dosadno pisati ili stvarati, dosadno je čitati ili gledati. Prema nedavnim studijeprosječni čovjek ima raspon pažnje od samo 8,25 sekundi – 4,25 sekundi manje nego 2000. godine. I potrebno je uzeti u obzir vrijeme kada dajete svoje uvide.
Dobar pristup je pitati: “Što to ima za čitatelja?” “Što se može učiniti s ovim nalazom?” “Kako će vaši uvidi pomoći vašoj publici da postane pametnija [business] odluke?”
Evo pet popularnih narativa temeljenih na podacima koje možete koristiti u pripovijedanju podataka:
- Trendovi (Evo primjera Brandwatcha.)
- Poredak u poretku (Evo primjera Brandwatcha.)
- Usporedbe (Evo primjera Brandwatcha.)
- Odnosi: korelacije i uzročnost (Evo primjera Brandwatcha.)
- Iznenađujući ili kontraintuitivni podaci (Evo primjera Brandwatcha.)
Jedina stvar koju treba zapamtiti jest da dobra marketinška priča treba poticati akciju. I ništa ne nadahnjuje čitatelje više od primjera iz stvarnog života koji pokazuju poantu vaše pripovijesti.
Korištenje doslovnih društvenih povratnih informacija za ilustraciju vaših nalaza
Pronalaženje i uključivanje doslovnih primjera u vašu priču izvrstan je način da uspostavite emocionalnu vezu sa svojom publikom.
Ljudi gravitiraju prema autentičnosti, a pokazivanje stvarnih emocija iza nečega može učiniti vaše stavove vrlo uvjerljivima.
Zapitajte se:
Na primjer, ako pričate priču o veganskim proizvodima i maslacu, možda biste trebali istaknuti nekoliko potrošača i njihova mišljenja u svojoj prezentaciji.
U ovom postu, potrošač dijeli zabrinutost oko nekih sastojaka koji se obično koriste u nemliječnom maslacu i dobiva pozitivne glasove od drugih ljudi koji se slažu s tim stajalištem.
“Verbatim je dojmljiv. Kada su uključeni dionici na visokoj razini, nemaju uvijek vremena pročitati i probaviti cijelo izvješće, ali ako imate teme koje se ponavljaju uz spominjanje primjera, dodaju više boje i detalja. Ista je priča, ali iz više ljudskog kuta.” – Peter Fairfax, voditelj znanosti o podacima, Brandwatch
Detaljan razgovor dodaje granularnost priči koju pričate. Doslovni citati oslikat će istinitiju sliku potreba i želja potrošača.
4. Pružite pravu vrstu dokaza
Ponekad imamo unaprijed stvorene predodžbe o temi ili području interesa i dok želimo potvrditi svoju pristranost, mogli bismo propustiti druge važne uvide potkrijepljene podacima. Budite otvoreni kada istražujete temu i proširite svoju pretragu gdje je to moguće kako biste pronašli nepristrane uvide.
Na što trebate paziti kada analizirate podteme u društvenim razgovorima?
Kada gradite narativ, morate dokazati ili opovrgnuti svoje hipoteze. Postavljanje sljedećih pitanja može vam pomoći u vođenju online razgovora:
- Kolika je veličina razgovora na društvenim mrežama o vašoj temi? Raspravljaju li o tome dvoje ljudi ili deseci tisuća?
- Kako se razgovor promijenio ili evoluirao tijekom vremena? Je li se broj spominjanja povećao, smanjio ili ostao isti? Je li pomak bio lagan, oštar ili stabilan?
- Je li kratkoročni događaj izazvao promjenu ili je bila postupna? Je li došlo do skoka u razgovoru određenog dana? Gledamo li kratkoročni hir ili tema nastavlja rasti?
- Kada je došlo do promjene? Kako izgledaju mjesečni podaci u usporedbi s dužim datumskim rasponom?
- Što je dovelo do vrhova? Možete li identificirati određene događaje koji su mogli potaknuti razgovor?
- Gdje je vođen razgovor? Jesu li potrošači razgovarali o temi u određenoj regiji? Jesu li neki društveni kanali bili popularniji od drugih?
- Kakav je bio opći osjećaj razgovora o toj temi?
- Što je potaknulo pozitivno/negativno raspoloženje o ovoj temi?
5. Odaberite pravi alat za posao
Konačno, automatizacija je vaš prijatelj. Postoji toliko mnogo podataka, a odabir pravog alata može vam olakšati analizu, ističući priče koje imaju veći utjecaj.
Jedna od glavnih prednosti korištenja Consumer Researcha je ta što imate na raspolaganju mnogo različitih nadzornih ploča i alata koji vam omogućuju da dodatno usitnite svoje društvene podatke kada tražite vrijedne uvide.
Sažetak
Željeli bismo vas ostaviti s jednom mišlju: pričanje priča s društvenim podacima može dodati više boje vašoj priči, čineći vašu poruku uvjerljivijom. Ako želite da se vaši podaci ili poruka zadrže, oko njih izgradite zanimljivu, uvjerljivu priču.
Što biste željeli da sljedeće pokrijemo?
Slobodno mi pošaljite poruku na [email protected]
