Tko god je rekao “Svaki publicitet je dobar publicitet”, lagao je.
Jedina istina je da loš publicitet može privući pozornost na vaš brend i proširiti vaš doseg.
Međutim, prvi dojmovi (i svi naknadni dojmovi) mogu potrajati.
Dakle, ako je vaš brend povezan s negativnim osobinama i konceptima, može biti teško promijeniti tu percepciju.
Naučite što čini asocijaciju na brend i kako izgraditi pozitivnu.
Nekoliko čimbenika utječe na povezanost s markom, uključujući:
- Identitet brenda i poruka
- Sredstva robne marke, kao što su logotip i boje
- Iskustvo kupaca
- Kvaliteta proizvoda i usluge
- Usta na usta
- Ugled
- Oglasi
- Prisutnost na društvenim mrežama
Primijetit ćete da većinu ovih čimbenika kontrolira sam brend, što je dobra vijest. To znači da brendovi igraju ključnu ulogu u tome kako ih potrošači percipiraju.
To također znači da ako povezanost s vašim brendom nije osobito pozitivna, može je promijeniti.
Primjeri asocijacija na marke
Evo nekoliko primjera uobičajenih asocijacija na robne marke.
Charmin – Medvjedi, mekani toaletni papir
Google – Pretraga, odgovori, informacije
Wikipedia – Podaci, biografija
Anima Iris – Luksuz, crna izvrsnost
Canva – Grafički dizajn, jednostavno, predlošci.
Rhum Barbancourt – Kvaliteta, Haiti, klasika
Kao što možete vidjeti, većina partnerstava kombinacija je usluga ili proizvoda koje tvrtka može pružiti zajedno s određenim osobinama i konceptima. Nadamo se da su asocijacije na vaš brend točne i pozitivne.
Ako ustanovite da nije, možda ćete morati provesti istraživanje potrošača i raditi na stvaranju snažnijih poruka oko svoje robne marke.
Karta asocijacije robne marke
Karta asocijacija na marku vizualni je prikaz atributa i koncepata povezanih s vašom robnom markom. Također ga možete koristiti za prepoznavanje prijetnji i prilika, kao i kako se ponašate protiv konkurencije.
Izvor slike
S mapom asocijacija na robnu marku možete brzo identificirati riječi povezane s vašim robnim markama i koje su one najbliže, na temelju njihove blizine unutarnjem krugu.
Na primjer, gornja slika prikazuje Nike u sredini. To pokazuje da su dvije najvažnije asocijacije na marku: “Adidas”, konkurent i “cipele”.
Zatim imate izraz “udoban” koji je više povezan s Nikeom nego riječ “izdržljiv”.
Ovo može biti izvrstan početak za utvrđivanje mjesta na kojem se vaša marka trenutno nalazi u očima potrošača i početak promjena u vašoj robnoj marki i marketinškoj strategiji.
Ako Nike želi da ga potrošači vide kao trajnu marku, a ne onu koja stvara udobnu odjeću i obuću, može iskoristiti te informacije za kreiranje poruka oko ovog koncepta u kombinaciji s određenim kampanjama.
Ako nije jasno što potrošači povezuju s vašom robnom markom, ispunite anketu.
Prvo, trebat će vam grupa ispitanika koji su upoznati s vašim brendom. To može uključivati potrošače u svakoj fazi kupčevog putovanja, od potencijalnog klijenta do kupca.
Zatim zamolite svoje ispitanike da navedu uvjete koje povezuju s vašom robnom markom. Ove odgovore možete prikupiti putem otvorenih pitanja i popisa pitanja. Zatim možete zamoliti svoje ispitanike da ocijene pojmove na temelju toga koliko su bliski vašoj robnoj marki.
Alternativno, ako već imate popis pozitivnih, neutralnih i negativnih atributa povezanih s vašom robnom markom, možete ih upotrijebiti za izradu pitanja iz ankete i uključiti svoje konkurente.
Nakon što prikupite, očistite i analizirate svoje podatke, možete izraditi kartu povezivanja robne marke koja vizualno predstavlja vaše asocijacije.
1. Imajte jaku strategiju brenda.
Strategija vaše robne marke ključni je stup u izgradnji pozitivne asocijacije na brend.
Za početak, želite imati snažan identitet robne marke. To znači poznavanje svoje misije, vrijednosti, osobnosti, jedinstvenog pozicioniranja brenda i glasa. Ako nema puno jasnoće u vezi s tim, možete dopustiti potrošačima da sami naprave nagađanja, koja možda neće biti točna ili povoljna.
Identitet vašeg brenda imat će utjecaj na imovinu vašeg brenda, odnosno na vaš logo i boje brenda, koji pričaju priču o vašem brendu.
Tada imate svoju poruku koja ističe vrijednost koju nudite, komunicira o prednostima vašeg brenda i koja bi vas trebala izdvojiti od konkurencije.
Osim toga, imate glas svog brenda, na taj način komunicirate sa svojom publikom i dojam koji ostavljate. Ovo je jedan od najkonkretnijih čimbenika koji utječu na povezanost s vašom robnom markom.
Ako je glas vaše marke prijateljski, topao i mlad, pretočit će se u koncepte, osjećaje i osobine koje vaša publika povezuje s vašom tvrtkom.
2. Pregledajte sve dodirne točke korisnika.
Razmislite o tome kako komunicirate sa svojom ciljanom publikom.
Online, to uključuje društvene mreže, vaše web-mjesto, e-poštu, chat, pa čak i web-mjesta za preglede poslovanja.
Način na koji njegujete svoju zajednicu može igrati veliku ulogu u tome kako vas vide. Isto vrijedi i za način na koji ciljate nezadovoljne kupce koji izražavaju zabrinutost na društvenim mrežama ili one koji postavljaju pitanja.
Izvanmrežno, ovo izgleda kao telefonski razgovori, osobni sastanci i interakcije u trgovini.
Kako biste bili sigurni da vaša robna marka daje sve od sebe, provjerite imate li odgovarajuću obuku o interakcijama s kupcima.
Što je bolja vaša korisnička služba i upravljanje odnosima, to će vam biti bolja reputacija; To se pretvara u pozitivne asocijacije na brend.
3. Uzmite u obzir svoje asocijacije.
Brendovi i influenceri s kojima se družite također su odraz vašeg brenda.
Danas potrošači očekuju da se brendovi više izražavaju o društvenim i političkim pitanjima. To također znači govoriti kada osoblje ili vanjski partneri pokazuju ponašanje koje se smatra društveno neprihvatljivim.
Zbog toga često vidimo kako brendovi prekidaju veze sa slavnim osobama i poznatim osobama s kojima su vodili stalne marketinške kampanje.
Stoga budite selektivni s kim surađujete.
4. Identificirajte prijetnje vašem brendu.
Nakon jačanja strategije brenda, ostaje još puno posla.
Morate biti proaktivni u prepoznavanju i neutraliziranju prijetnji vašem brendu. To se može dogoditi i u malim i velikim razmjerima.
U malom, ovo se može činiti kao odgovor na negativnu recenziju na Yelpu. U velikoj mjeri, to može odgovoriti na prijave diskriminacije unutar vaše tvrtke.
Praćenje i društveno slušanje bit će ključni za zadržavanje fokusa na lopti i osiguravanje da imate plan kada se pojavi prijetnja vašem brendu.
5. Imajte plan upravljanja krizom.
Prepoznali ste prijetnju vašem brendu. Što sad?
Ako je to velika prijetnja, vjerojatno ćete morati konzultirati svoj plan upravljanja krizom.
Kada dođe do krize, svaka minuta je važna. Želite kontrolirati naraciju kako biste bili sigurni da vaš brend nije ozbiljno oštećen i da se ne suoči s dugotrajnom reakcijom.
Imajući to na umu, rano osmislite plan s praktičnim koracima za rješavanje problema, njihovo brzo rješavanje i popravljanje odnosa.
Izgradnja pozitivne asocijacije na robnu marku je proces koji nema kraja kako vaše poslovanje raste i razvija se. Dobra vijest je da ste vi najvažniji čimbenik koji utječe na asocijaciju na vašu marku.
